איך להתנהל במערבולת – מערכי שירות בעולם Omnichannel

חווית לקוח מוצלחת מהווה מרכיב אסטרטגי ביכולת להתחרות על ליבו וכיסו. ארגונים ומערכי שירות משקיעים זמן, מחשבה ותכנון ביישום תפישת Omnichannel, ועיקר המשאבים מושקעים בבחירת טכנולוגיה חדשנית, שתאפשר יישום ערוצי שירות דיגיטליים מתקדמים.

אולם בעקבות זאת, מערכי השירות העכשוויים מתמודדים עם אתגרים מורכבים, המייצרים מערבולת של שינויים בעלי השפעה הדדית. כל האתגרים מהווים מרכיבים קריטיים להצלחה, והעולם הולך ומסתבך, מכיוון שמדובר גם בכל ממד בנפרד וגם בנקודות הממשק בין הממדים לבין עצמם.

מיכל ברלגוסקי, דירקטור אסטרטגיית לקוח, דיגיטל ורב ערוציות.. צילום: יח"צ

מהם האתגרים הללו וכיצד ניתן להתמודד עימם?

אתגר המרת דיבור בהתכתבות, בקשר עם הלקוח – בעבר ארגונים העבירו ללקוחות דפים כתובים, שעברו שורה ארוכה של ניסוחים ואישורים פנימיים, רגולטוריים, שיווקיים ומשפטיים, רק באירועים נדירים. מאז פתיחת ערוצים חדשים, הקשר בין הארגון לבין הלקוח הפך לישיר וכתוב, ומערך השירות מאבד מיכולתו לפקח על העברת המסרים, סוגיות משפטיות וגם על אופן מתן המענה, מנימוס ועד לשגיאות כתיב.

מערך השירות צריך להתייחס לדילמות חדשות – מחשיפה משפטית ועד לדיון הפילוסופי, האם מותר לנציג לכתוב ללקוח בצ'אט "חחחחח", ולנהל את הסיכונים הכרוכים בכך.

אתגר המולטי סקיל של נציגים – מחיוך בטלפון לאימוג'י בצ'אט – אם בעבר גויסו נציגי שירות לפי רמת יכולתם להתבטא בעל פה, הרי שכעת מחפשים גם כישורי התנסחות גבוהים בכתב, ויכולת לנהל שיחה מקרבת ומעוררת אמון דרך מסכים דיגיטליים. מערך שירות, המסיט נציגים לערוצים הכתובים, חייב לתת את הדעת על גיוס נכון, הכשרה ותחזוקה מיומנות הכתיבה אצל נציגיו, ומערך של מספר צוותים, חייב לנהל את חלוקת העבודה במשמרת, כדי למנוע בזבוז משאבים ופגיעה ברמת השירות.

אתגר המולטי-טאסק – מ"אנא התאזר בסבלנות, הלקוח שלפניך מקבל את כל תשומת הלב" אל טיפול בו זמנית בכמה לקוחות, וכל זאת בסניף הולך ונעלם.

במוקד צ'אט הנציג נדרש לנהל, בו זמנית, שיחה עם ארבעה לקוחות או יותר. במוקדי customer interaction נדרשים הנציגים לשוחח טלפונית, לנהל צ'אט, לענות למיילים ולהודעות SMS, ולתת לכולם תשובות נכונות, מדויקות, מקצועיות ואדיבות, וכן לייצר אמון וקרבה. זו מיומנות מורכבת, שדורשת תשתית ראויה ומתקדמת.

מערך שירות, הבוחר לנהל מוקדי Omnichannel, חייב תשתית טכנולוגית ותהליכית, שתאפשר לנציגי השירות לנהל, בצורה אפקטיבית, קשר עם מספר לקוחות, בו זמנית.

אתגר חלוקת האחריות הארגונית על מסע לקוח הOmnichannel– – כולם אחראים על משהו ואף אחד לא אחראי על הכל. בארגונים רבים הפלטפורמה הOmnichannelית מנוהלת על ידי מספר אגפים: מערך השירות מנהל את המוקד הטלפוני ואת ערוץ הצ'אט, השיווק את הנכסים הדיגיטליים כמו האתר, רשתות חברתיות, אפליקציות ובוטים, והסניפים הפיזיים מנוהלים על ידי אגף המכירות, לעיתים במודל הפעלה אזורי.

אז מי אחראי על ניהול מסע הלקוח מקצה לקצה? הלקוח מתחיל באתר, עובר למוקד, קופץ לפייסבוק ומשם לסניף. ארגון, ומערך השירות בתוכו, המעוניין ביישום אסטרטגיית Omnichannel, חייב לתת את הדעת על חשיבה רוחבית, חוצת ארגון, וורטיקלים ואגפים בנושא מסע הלקוח.

אתגר מיצוי הפוטנציאל – ברוב הארגונים קיימת רמה כזו או אחרת של דיגיטציה, והאתגר הגדול מכולם הוא כיצד למצות את הפוטנציאל הנוצר כדי להגדיל רווחים ולממש את ייעדי חוויית הלקוח.

האם הארגון הגדיר לעצמו ויצר יכולת מדידה אפקטיבית, של מהי הצלחה ביישום חווית לקוח Omnichannel ? המעבר לערוצים דיגיטליים מתקדמים בניהול האינטראקציות עם הלקוחות מביא אוקיאנוס של נתונים על מסע הלקוח בפועל. אולם איך ממנפים אותם לשיפור מתמיד ומימוש הפוטנציאל? האם הארגון משכיל למקסם את המפגש הדיגיטלי בתהליכי השירות למתן הצעות ערך פרסונאליות ללקוח?

לסיכום, Omnichannel הינו הרבה מעבר לטכנולוגיה. היא אמנם הבסיס והצעד הראשון בדרך להצלחה, ובלעדיה אין Omnichannel, אבל אחריה מגיעים שורה של אתגרים ארגוניים מורכבים, והתעלמות מהם עלולה להכשיל את המהלך. חשיבה אינטגרטיבית רב ממדית, המשלבת יכולות טכנולוגיות עם תפישה אסטרטגית, שינויים ארגוניים ותהליכיים נדרשים, היא המפתח להצלחה וניהול נכון של המערבולת.

הכותבים הם נועם לזר, מנכ"ל נירם גיתן פתרונות הנדסה ארגונית ומיכל ברלגוסקי, דירקטור אסטרטגיית לקוח, דיגיטל ורב ערוציות.