נכון תמיד, ועוד יותר בתקופת בחירות: טוב שם משמן טוב
הנכס המרכזי שיש לנבחר ציבור, או למי ששואף להיות כזה, הוא שמו הטוב ● עבור שמם הטוב של המועמדים במירוץ הפוליטי לכנסת, עובדים מאחורי הקלעים ושעות נוספות מיטב המומחים לניהול מוניטין
"ניהול מוניטין הפך לאחד הכלים האפקטיביים ביותר בעיצוב תדמית ברשת, בבניית החשיפה ובשליטה על תמהיל הכתבות והפרסומים המופיעים בגוגל ובכלל ערוצי הדיגיטל", מסביר רונן הלל, מומחה ניהול מוניטין, בעל ניסיון של למעלה משני עשורים בתקשורת, וחלוץ בתחום ניהול המוניטין בישראל.
הלל, העוסק בפתרונות ודרכים להתמודד עם פרסומים שליליים ברשת ובניית מוניטין חיובי, מספק תובנות על הקשר בין מוניטין אונליין והצלחה בפוליטיקה.
רונן הלל, מומחה ניהול מוניטין ובניית מותגים. צילום: פרטי
"שימוש נכון בתקשורת על כלל ערוציה – עשוי לקבוע את זהות המנצחים"
"בהקשר למערכת הבחירות לכנסת", מפרט הלל, "ניהול מוניטין הוא מרכיב חשוב בארגז הכלים של כל פוליטיקאי או מפלגה, כולם משחקים בזירה הזו, בדיוק כמו שמדובר בכלי חשוב מאד בקרב אנשי עסקים, מנהלים, חברות ודמויות ציבוריות".
לדבריו, "כיום, לפני כל פגישה, ראיון עבודה או היכרות חדשה מבוצעת בדיקה מדוקדקת בגוגל אודות האדם. קל מאוד להרכיב פרופיל אינטרנטי ולצבור תובנות על אנשים, גם בלי לקרוא את קורות החיים ובלי להחליף איתם מילה. הדעות שלנו על אנשים נחרצות על פי תוצאות החיפוש בגוגל ולפי הנִראות הדיגיטלית, ולמעשה לכל תמונה, סרטון, פוסט, כתבה, ראיון, פסק דין או ביקורת, יש השפעה מצטברת".
"אם יודעים לנהל את המוניטין ברשת בצורה יעילה ואיכותית", מפרט הלל, "ניתן להדגיש הישגים, לנכס הצלחות ולא פחות חשוב בהקשר הפוליטי, להעלים תכנים מביכים".
לדבריו, "במקרים של פוליטיקה ומערכות בחירות, שימוש נכון בתקשורת על כלל ערוציה עשוי לקבוע את זהות המנצחים. ואם מדובר על הרשת האינטרנטית, החשיפה והתוצאות בגוגל הן אלה הקובעות את התמונה, הצבעים והתבלינים, והן אלה שמנגנות את המוזיקה, כך שהרשת מעצבת את דעת הקהל, משפיעה על החשיפה, ומהווה אבן יסוד בעיצוב המוניטין של פוליטיקאים".
ממי הייתם קונים מכונית משומשת, מנתניהו או מגנץ?
בהתייחס למערכת הבחירות הנוכחית ציין הלל ש-"נראה כי הנושאים המרכזיים עליהם נאבקות המפלגות הם בעיקר על ההבדלים בין המוניטין של בנימין נתניהו למוניטין של בני גנץ. כמו בכל בחירות, הלכלוכים נשארו אותם לכלוכים, אבל הפעם הכל הרבה יותר אישי".
"הליכוד", הסביר, "מעוניין להציג את נתניהו כראש ממשלה עטור הישגים, הטוב ביותר שהיה בכל הזמנים, ולקבוע כי אנו חיים בתקופה המזהירה ביותר, כמובן שבזכות נתניהו. לעומת זאת, דואגים בליכוד לתקוף את גנץ, להאשים אותו בחוסר ניסיון, בנטיות שמאלניות ובחולשה עד כדי כניעה לדרישות הרשימה המשותפת. בנוסף, מנסים להדביק רבב לתדמית הנקייה של גנץ". כדוגמאות לכך מפרט הלל את "בית הספר שעשה הליכוד לגנץ בכל הנוגע לפרשת המכשיר הסלולרי, ונראה שידברו על פרשיית המימד החמישי עד שאחרון המצביעים ישלשל את פתקו בקלפי. מה זה יעשה? נדע בעוד מספר ימים".
כחול לבן, מנגד, מנסה לדבריו לשמור על ממלכתיות, ונותנת דגש למוניטין השלילי של נתניהו, תוך הבלטת כתבי האישום שהוגשו נגדו אל מול הנורמות המקובלות. בקמפיין של כחול לבן לא שוכחים לקשר את שמו של נתניהו גם לפרשת הצוללות, להקטין את הישגיו ולדבר על הקשיים, החוליים ועל הזקנה במסדרון ביה"ח. "כחול לבן מנסים לשדר מנהיגות אחרת. הם מדברים על אחדות, יושרה ועל דרך חדשה ונקייה. האם זה מה שיביא אותם לשלטון? זה לא ממש ברור, כי במשחק הפוליטי החוקים שונים ומבוססים על אינטרסנטים ודעות קדומות", הוא מסייג.
"אם נתייחס לעוד פן בבחירות הנוכחיות בראייה תקשורתית", מסביר הלל, "נבין כי המאבק הוא על קביעת סדר היום, וכל צד לא בוחל להשתמש בכל הספינים והמהלכים כדי להשפיע ולהתייחס, מטעמים ברורים, לבטן הרכה של היריבים, תוך ניסיון לרסק לו את המוניטין. נתניהו עושה הכל כדי שלא ידברו על כתבי האישום בגין שוחד, מרמה והפרת אמונים. הוא מוכן להביא מרוסיה במטוסו הפרטי את נעמה יששכר בשביל כותרת ותמונה, לנסוע לכל פינה נידחת בכדי לשנות את סדר היום. הוא פותח את מהדורות החדשות עם הישגים כמו סיפוח רמת הגולן ופתיחת השגרירות האמריקנית בירושלים. הוא מוכן לדבר על הישגי המוסד, צה"ל ועל התקיפות בסוריה, וככל הנראה לא רק כדי להעביר מסר מרתיע לאויבינו".
"זאת ועוד", הוסיף הלל, "נתניהו, כך נראה, עושה הכל כדי להעלות עד ליום הבחירות כמה שיותר עולים מאתיופיה, אף שהוא יושב למעלה מ-13 שנים על כס ראש הממשלה".
"מאידך, בני גנץ, רמטכ"ל, איש עסקים ופוליטיקאי טרי, עושה הכל כדי לשמור על תדמית נקייה, אבל לא ממש מצליח לו", הסביר הלל. "הוא לא חזק בתקשורת כמו ביבי. אין לו רזומה כמו לראש ממשלה, אבל לזכותו יאמר שהוא מנסה לייצר שינוי. בתוך זמן קצר יחסית הוא העמיד את עצמו כאלטרנטיבה ראויה, כאשר נראה כי חלק גדול מאוהדיו הם כאלה שממש לא אוהבים את ביבי".
"סיפור הבחירות יכול להתמקד בשאלה: ממי היית קונה מכונית משומשת, מנתניהו או מגנץ? בעוד מספר ימים התמונה תתבהר, או שלא", הוא אומר.
פייק ניוז ואזכורים שליליים
"אצלי", הוסיף הלל, "ניהול מוניטין הוא בראש ובראשונה מכוון-מטרה. פונים אליי לקוחות משני סוגים: כאלה המתמודדים עם אזכורים שליליים ברשת, ואנשים וחברות הנמצאים לפני או בעיצומו של משבר. במקרים מסוימים אכן מדובר על ניקיון של פרשיות מהעבר, טיפול בכתמים דיגיטליים ותיקון עיוותים המופיעים ברשת ופוגעים בתדמית. חלק משמעותי מהעבודה מתייחס להתמודדות עם תוכן פוגעני, הכפשות, הגזמות, לשון הרע וטיפול בביקורות שליליות של צדדים אינטרסנטיים".
"בעידן הפייק ניוז", אומר הלל, "קל מאד לשתול שמועות ותכנים מזיקים שעלולים להרוס חיי משפחה, קריירה ועשייה חיובית. אני מאמין שלכל אדם נזקפת הזכות וההזדמנות השנייה לתקן את הרושם הראשוני המתגלה בתוצאות החיפוש. כל אדם זכאי לטהר את שמו, להגן על שמו ולהציג עצמו ברשת באור חיובי. יחד עם זאת, בניהול מוניטין יש קווים אדומים. יש אתיקה ויש גבולות גזרה ברורים של מה מותר ומה אסור", הוא מסייג, "ולכן יוצא לא פעם שאני מסרב לקבל פניות".
"ארגז הכלים של מנהל מוניטין מתמקד בבניית נכסים דיגיטליים העשויים להוות חומת מגן במקרים של התמודדות עם פרסומים שליליים. במקרים מסוימים", הוא אומר, "אני יודע איך להסיר פרסומים שליליים מהרשת, פן נוסף של העבודה שלי הוא בניית היררכיה של תוצאות ברשת".
במענה לשאלה מה ההשפעה של ניהול מוניטין על עולם ההיי-טק והעסקים אומר הלל: "בתחומים אלו יש לנושא ניהול המוניטין השפעה עצומה על התוצאות ועל המהלכים העסקיים. בנייה נכונה של מוניטין חיובי לחברות ומנהלים תמנף אותם בצורה מיטבית בתקשורת ובאינטרנט ותסייע לקדם מהלכים עסקיים. מאידך, מוניטין שלילי עלול לפגוע בגיוסים, בקידום עסקאות ובשיתופי פעולה. לדעתי, כל חברת היי-טק, פירמה או עסק, חייבת או חייב שירות של מנהל מוניטין כחלק ממדיניות".
כיסוי כתם שחור על הקיר באמצעות צבע לבן טרי
שיטה אפקטיבית מעניינת לניהול מוניטין מציג יוסי לוי, בעלים של משרד פרסום דיגיטלי, מנהל מגמת הדיגיטל במכללה הטכנולוגית רופין ומרצה וותיק בתחום הדיגיטל. את השיטה אפשר להמשיל לכיסוי כתם שחור על הקיר, באמצעות צבע לבן טרי, חגיגי ומבהיק, תוך התמדה במריחת שכבות על שכבות.
"בעבר, ניהול מוניטין נחשב למוצר פרימיום עבור מותגים גדולים ודמויות ציבוריות. כיום, ניהול מוניטין הוא כלי חובה, כשהרעיון הוא לייצר נראות חיובית למותג שלנו ברשת בכלל הפלטפורמות, במנועי החיפוש, ברשתות חברתיות ועוד", הוא מסביר.
"ניהול מוניטין תקף לכל הפרסומים והפלטפורמות, בין אם לקוח פוטנציאלי מחפש אחרינו במנוע החיפוש, נכנס לעמוד העסקי שלנו בפייסבוק, או אפילו בודק היכן אנחנו נמצאים בממשק המפות של גוגל, ולכן חובתנו לייצר נִראות חיובית בפלטפורמות השונות, הכוללת אזכורים חיוביים, חוות דעת מפרגנות ומאמרים אורחים בעלי ערך מוסף באתרי אינטרנט נישתיים", הוא מפרט.
יוסי לוי, בעלים של משרד פרסום דיגיטלי, מנהל מגמת הדיגיטל במכללה הטכנולוגית רופין ומרצה וותיק בתחום הדיגיטל. צילום: יוסי לוי דיגיטל
"ניהול מוניטין הוא תהליך שלא נגמר, יש צורך מתמיד לייצר כל הזמן תכנים חיוביים שבשליטתנו המלאה, וכך לוודא שהנראות שלנו ברשת מיוצגת בעיקר על ידי נכסים שלנו, או לפחות נכסים שבשליטתנו".
"הזדמן לי לעבוד עם ראש עיר מאוד מוכר שנחשד בעבר בפרשיית שחיתות. התיק בסופו של דבר נסגר לחלוטין מחוסר אשמה, אבל עד היום ראש העיר נאלץ להתמודד עם העובדה שכשמחפשים את שמו בגוגל, עולות תוצאות שליליות בעמוד הראשון. גם ניסיונות לפנות לגוגל בבקשה להסיר את התוצאות לא עלו יפה, שכן כל עוד התוכן הוא מהימן וממקור אמין, גוגל לא מסירה תכנים ללא צו של בית משפט. הכלי להתמודדות הוא בעיקר לייצר כל הזמן תוכן חיובי, לבנות כמה שיותר ערוצי תקשורת ונכסים דיגיטליים, שמתוחזקים באופן קבוע, ושבסופו של דבר יוכלו לעזור לתדמית שלנו ביום הדין".
תגובות
(0)