הגדלת האפקטיביות העסקית תוך שימוש ב-Social CRM

מאת יואב אקר, דירקטור בחברת SYNERGY ומרצה בכנס "כשרשתות חברתיות פוגשות פיננסים" המוקדש ללקוחות המגזר הפיננסי של חברת נס טכנולוגיות

כמות הלקוחות הפועלים באתרי המדיות החברתיות נמצאת בגידול מתמיד,רק בישראל כ- 3 מיליון לקוחות בפייסבוק. ע"פ פורסטר, בארה"ב בלבד כ-85% מהלקוחות הגולשים באינטרנט נמצאים גם במדיות החברתיות השונות. כמות עצומה זו של לקוחות פוטנציאליים, הופכת להיות זירה עסקית שלא ניתן להתעלם ממנה.

Social CRM
Social CRM (או בקיצור: SCRM), הינה תפישה עסקית, הנתמכת ע"י פלטפורמות טכנולוגיות ותהליכים עסקיים. ההבדל בין CRM ל-SCRM הוא היכולת לנהל את הקשר עם הלקוח באופן המייצר ערך הדדי (לחברה וללקוח) באופן שקוף ואמין, תוך הבנה כי השיחה והתקשורת בין החברה ללקוח, הינה בבעלות הלקוח ולא בבעלות החברה.

האתגר המרכזי ב-SCRM הינו שילוב נכון של תהליכי חווית לקוח (Customer Experience Management – CEM) עם תהליכי CRM רגילים, במטרה לבנות מערכת יחסים אמיתית המבוססת על אמון, המייצרת ערך ומגיבה מהר לצרכי הלקוח, כך שהלקוח ירגיש שהחברה תומכת בו ומכירה את צרכיו.

הלכה למעשה
קיימות מתודולוגיות שונות לניהול לקוח, אך SCRM מוסיף מימדים נוספים של מורכבויות כי הוא מחייב לבצע ניהול לקוח בסביבה רב ערוצית (cross channel ולא רק Multiple channel) ע"פ העדפות הלקוח, בשילוב האתגרים של בניית אמון ושקיפות מולו.

מתודולוגיות ניהול אלו כוללות:

1.    הכרות מעמיקה עם הלקוח –

א.    ביצוע סגמנטציות חברתיות הניזונות ממידע המגיע מהמדיות החברתיות השונות – כאשר אחד האתגרים הוא אסיפת המידע מהמדיות החברתיות והצלבתו אל מול המידע הפנימי שיש בארגון.
ב.    ניתוח והבנת "הטריגרים" החברתיים לסוגיהם השונים במטרה למקד את ההצעה ללקוח הרלוונטי בערוץ ובמועד הרלוונטי.
ג.    בחירת ערוצי התקשורת המועדפים על הלקוח והרלוונטיים למוצרים אותם אנו מנסים לקדם.

2.    גיבוש הצעת הערך –

א.    בחירת המוצרים והשירותים הרלוונטיים – לא כל המוצרים והשירותים הקיימים בחברה, ניתן וכדאי להציע בכל המדיות.
ב.    בניית מערכת יחסים עם הלקוח – יש לשים לב ששימוש במדיות החברתיות, מייצר לנו סוג חדש של שירותים, כגון בניית מערכת יחסים עם הלקוח.
ג.    שקיפות ואמון – הימים בהם תמחור מורכב ולא הוגן מול הלקוח,המאפשר גביית הכנסות עודפות, מתקרבים לסיומם בעולמות המדיות החברתיות.
ד.    הגדרת הערך ללקוח – חלק מתהליך השקיפות והאמון מחייב להבין האם ההצעה שהחברה מציעה ללקוח מייצרת ערך גם עבורו ולא רק לחברה.

3.    תקשורת יעילה עם הלקוח –

א.    כל תכנית קשר מחייב התייחסות למי/מה/מתי/היכן מציעים. המדיות החברתיות מחדדות את האלמנט של מתי מציעים, מאחר וזמני התגובה במדיות אלו נמדד בשעות בודדות.
ב.    שילוב CEM לתוך השיחה – במטרה למקסם את תכנית הקשר נדרש שילוב של חווית הלקוח לתוך השיחה עם הלקוח באופן בו הלקוח ירגיש שאכפת לחברה ממנו.
ג.    רגולציה – לכל ענף יש את הרגולציה שלו, מחמירה יותר או פחות, אשר אותה יש לקחת בחשבון בעת השימוש במדיות חברתיות. לדוגמא בארה"ב בה יש רגולציה מחמירה על הבנקים לגבי מה מותר להגיד ומה אסור להגיד ללקוח, הוציאה הרשות לפיקוח על הבנקים (FINRA) הנחיה מאוד מקלה בתחום של המדיות החברתיות.

4.    מדידה ובקרה – כמו כל נושא בחיים העסקיים, גם כאן נדרש למדוד ולבקר את הפעילות תוך שימוש במדדים שונים.

לסיכום:

המדיות החברתיות מציבות אתגר עסקי מורכב יחד עם הזדמנויות גדולות. ארגון שיידע לרתום את העוצמה הרבה שיש בהן, תוך הבנה כי יש להשקיע במערכות ובניית תהליכים אשר יתמכו בבניית מערכת יחסים אמיתית, שקופה ובעלת ערך ללקוח, יהנה מהצפת ערך רבה. מאידך, ביצוע חלקי או קוסמטי בלבד מול הלקוח, יכול לגרור תגובה שלילית חזקה מאוד מצד הלקוח ששכרה ייצא בהפסדה. כך שחשוב לארגון להשקיע בגיבוש ויישום אמיתי של אסטרטגיית SCRM במטרה להניב ולמקסם את פעילותו בערוצים החברתיים.