הבכירים, הפאנלים והבנקאות הדיגיטלית

כנס בנקאות דיגיטלית, שערכה קבוצת אנשים ומחשבים במסגרת תערוכת Bynet Expo 2017 של בינת, ניפק תובנות מעוררות עניין של הבכירים המובילים בימים אלה את המהפכה הדיגיטלית בפיננסים בישראל.

באירוע, שנערך לצד כנס ישראל דיגיטלית, שאף הוא הופק על ידי אנשים ומחשבים, השתתפו בכירים רבים מהסקטור הפיננסי ומסקטורים נוספים, שדיברו ושמעו על ההתפתחויות הטכנולוגיות והארגוניות האחרות בעולם זה.

מנחה ומשתתפי הפאנל. בתמונה: אבנר שטראוס, מנכ"ל שטראוס אסטרטגיה; שחר מרקוביץ', ה-CDO של בנק הפועלים; שלמה שמאי, סמנכ"ל מערכות המידע של הפניקס; אורי שביט, סמנכ"ל טכנולוגיות המידע של הבורסה; מיכל מרכוס, מנהלת אגף מערכות המידע של בנק ירושלים; ורונן אסיא, סמנכ"ל eToro. צילום: ניב קנטור

במהלך הכנס התקיים פאנל בכירים בסקטור הפיננסי, בהנחיית אבנר שטראוס, מנכ"ל שטראוס אסטרטגיה. הכותרות והדברים המעניינים יצאו ממשתתפי הפאנל: שחר מרקוביץ', ה-CDO של בנק הפועלים; שלמה שמאי, סמנכ"ל מערכות המידע של הפניקס; אורי שביט, סמנכ"ל טכנולוגיות המידע של הבורסה; מיכל מרכוס, מנהלת אגף מערכות המידע של בנק ירושלים; ורונן אסיא, סמנכ"ל חברת הפינטק המצליחה eToro.

שמאי אמר ש-90% ממוצרי הביטוח בישראל נמכרים על ידי סוכנים ורק 10% בערוצים ישירים, כאשר בעולם התמונה הפוכה בדיוק. לדבריו, "המהפכה רק מתחילה בעולם הביטוח, היא עוד לא הגיעה לשיאה. מה שקרה בבנקאות לפני 15 שנים קורה עכשיו בעולם זה: הלקוח במרכז ללא מגע".

בלטה בפאנל ההכרזה של מרקוביץ' בדבר מותו של הדיגיטל. המסר היה ברור: חוויית הלקוח והערך הכולל שהוא יכול לקבל הם מה שחשוב – בין שהארגון עושה שימוש באמצעים דיגיטליים ובין שהוא משלב בינם לבין מענה ושירות אנושיים. בנק הפועלים מנסה בהקשר זה לבדל את עצמו ממתחרים שחרטו על דגלם חוויית דיגיטל טוטאלית.

מרכוס המחישה, בתיאור מרתק, כיצד המהפכה הדיגיטלית בבנקאות מאפשרת לבנק קטן יחסית עם מיעוט סניפים ומשאבים, כמו בנק ירושלים, להפוך חסרון ליתרון, על בסיס בניית מסעות לקוח דיגיטליים חדשניים ופורצי דרך – למשל בעולם המשכנתאות.

שביט תיאר כיצד משפיעה הדרמה של המעבר לאינטראקציה דיגיטלית על המעורבות (Engagement) ומעלה אותה.

מנחה ומשתתפי הפאנל. בתמונה: אייל גולדברג, סמנכ"ל הייעוץ של שטראוס אסטרטגיה; גיל צבר, סמנכ"ל מערכות המידע של מיטב דש; לימור ספרן, חברת הנהלת חטיבת הטכנולוגיות והתכנון בבנק דיסקונט; גלעד עוזיאל מחטיבת החדשנות של בנק הפועלים; עודד פאר, מנהל הדיגיטל של Cal; ויוסי רחימי, ה-CDO של מנורה מבטחים. צילום: ניב קנטור

הפאנל השני עסק בדיגיטל וחדשנות, בהנחיית אייל גולדברג, סמנכ"ל הייעוץ של שטראוס אסטרטגיה. הפאנל עורר הדים ותגובות רבות לדברים, שהובאו על ידי גיל צבר, סמנכ"ל מערכות המידע של מיטב דש; לימור ספרן, חברת הנהלת חטיבת הטכנולוגיות והתכנון בבנק דיסקונט; גלעד עוזיאל מחטיבת החדשנות של בנק הפועלים; עודד פאר, מנהל הדיגיטל של Cal; ויוסי רחימי, ה-CDO של מנורה מבטחים.

במסגרת הפאנל אמר צבר שהמהפכה הדיגיטלית יצרה למיטב דש הזדמנות פז לייצר יתרון תחרותי אמיתי אל מול מתחרותיה – הן באמצעות יצירת חוויית לקוח יוצאת דופן, קלה, פשוטה, מהירה ועם רמה נמוכה מאוד של חיכוך, והן באמצעות היכולת לפשט תהליך בק אופיס, כך שזרימת התהליך כולו אל מול בקשת הלקוח הפכה לימון ללימונדה.

ספרן המחישה זאת באמצעות דוגמה ליישום חדשנות בחוויית הלקוח על בסיס שירות BOT, שהוביל להפחתה דרמטית בעומס על שירות הלקוחות של הבנק ולחוויית לקוח מהירה, קלה ומחברת.

עוזיאל ציין שחטיבת החדשנות בבנק הפועלים בונה את היכולות העתידיות של הבנק בתחום זה על בסיס שיתופי פעולה עמוקים מאוד עם חברות פינטק רבות, מה שמאפשר לבנק למנף יכולות טכנולוגיות-פיננסיות שנמצאות הרבה לפני התחרות.

פאר אמר שהמהפכה שעוברת Cal בתחום המעבר לדיגיטל נמצאת רק בחיתוליה, ושהתוכנית ארוכת הטווח של החברה היא לייצר מכפיל כוח שישנה את פני התחרות על בסיס יכולות דיגיטליות, שאנחנו רואים רק את תחילתן.

לדברי רחימי, חברות הביטוח אמנם הולכות בפער פאזה ברור אחרי הבנקים, אולם השינוי הרדיקלי ביכולת שלהן לייצר מעורבות משופרת וחזקה יותר של הלקוח, שתוביל להפחתת חיכוך ומתן חוויה טובה יותר, כבר קיימת, ובאה לידי ביטוי באסטרטגיה ובשירותים שבונות מנורה מבטחים ומתחרותיה בענף.

גולדברג, המנחה, סיכם באמרו שניכר שהדיגיטל הוא חלק מהאסטרטגיה העסקית של הארגונים, וקיים צורך בסינרגיה גבוהה בין הצדדים העסקי והטכנולוגי, כשאחד מזין את השני ומאפשר לייצר מכפלת כוח. הדיגיטל ניכר לכל אורך מסע הלקוח, עוד כשהוא מתחיל מחוץ לארגון – למשל, גם לקוח שנוסע לחו"ל רוצה ביטוח. בכל המקרים שבהם הלקוח פוגש את הארגון – בין אם זה בערוצים דיגיטליים, מוקדי שירות או נציג פרונטלי – החוויה צריכה להיות אחידה וכמובן מצוינת, ואף להמשיך, כך כשנדרשת פעילות עומק בארגון, כדי לקדם את התהליך בעזרת בק אופיס, למשל. מיכון תהליכים אלה, ציין, מביא לשיפור חוויית השרות ואף מוריד עלויות לארגונים בצורה משמעותית.

הדרך בישראל החלה חזק מאוד במגזרי הפיננסים, הקמעונות והבריאות, אמר גולדברג, אך היא עוד ארוכה ומרתקת – בכל המגזרים. מי שישכיל לנתח לעומק את מסע הלקוח, ולתת מענה שלם ומקיף בצורה אסטרטגית, ייצור יתרון תחרותי במגזר שלו.