בא לבקר במאורת הנמר: יצחק משיח, מכללת ספיר

לאחרונה אירחתי במאורת הנמר את יצחק משיח, חוקר ומרצה לתקשורת והיי-טק. משיח, המכהן כראש מסלול תקשורת שיווקית במכללת ספיר, התארח לרגל השקת ספרו החדש "תקשורת והייטק". זהו ספר ראשון מסוגו בישראל, העוסק בייצוג התקשורתי של תעשיית ההיי-טק. התרשמתי שהוא מנגיש כלים בצורה פרקטית (בסגנון "מדריך"), ומצד שני גם מנגיש ממצאים מחקריים חשובים ומעניינים.

למי הספר "תקשורת והייטק" מיועד?

"הספר מיועד לחוקרים, לקובעי מדיניות, לבעלי עסקים ולגורמים בתעשייה הטכנולוגית, לרבות ליזמים-מייסדים, סטארט-אפיסטים, משקיעים, מנהלים ואפילו עובדי היי-טק שרוצים ללמוד על המכניזם התקשורתי-שיווקי. הספר נוגע בשלוש תעשיות שמשפיעות על חיינו יומיום, תקשורת, שיווק והיי-טק, כל קורא סקרן יכול למצוא בו עניין רב".

בשיחה עסקנו, בין היתר, בעובדה שבכל שלב במחזור החיים הארגוני, חברות טכנולוגיה בארץ ובעולם שואפות לייצר מוניטין חיובי. משיח ציין, כי "חלק מהבניית הדימוי החיובי כרוכה בגיוס של גורמי יחסי ציבור ושיווק אשר אמונים על עיצוב הסיקור התקשורתי. גם בימים אלה, בהם הזירה הכלכלית בכלל וענף ההיי-טק בפרט, נמצאים בסוג של אי-וודאות, רוב החברות ממשיכות להשקיע בנושא השיווק, בין אם על ידי הקצאת תקציבים ומשאבים ארגוניים, ובין אם במינוי וגיוס איש מקצוע לצורכי קידום מסרים כלפי פנים וכלפי חוץ. בישראל כמובן המצב אינו שונה וגופים טכנולוגיים וא-טכנולוגיים ממשיכים להשקיע בניהול המוניטין".

משיח חוקר בשנים האחרונות את תעשיית ההיי-טק מפריזמה תקשורתית-שיווקית ומשתף, כי "ניתן לזהות שתחום יחסי הציבור, זה שאמון על קידום גורמים בענף הטכנולוגי נמצא במגמת צמיחה". אדרבה, עד עכשיו, העוסקים בתחום התבססו על "תחושות בטן" ופעלו ללא מתודה מוסדרת – התרשמתי כי הספר החדש "תקשורת והייטק" מנסה לעשות סדר ולתת כלים לכל העוסקים במלאכה. המחבר מתאר בספר מצד אחד את אופני הייצוג התקשורתי של תעשיית ההיי-טק, ומצד שני מביא רשימה ארוכה של טקטיקות ואסטרטגיות תקשורתיות. זאת לצד ניתוח של השיח התקשורתי ועל האופן שעיתונאי טק מנגישים מידע על תעשיית הטכנולוגיה לציבור. הספר כולל ניתוח של מאות כתבות וראיונות עומק עם אנשי טכנולוגיה, עיתונאים וגורמי שיווק בישראל.

הספר מבוסס על אחד ממחקריך, מה הייתה מטרת המחקר?

"המחקר מבוסס שיטות ניתוח תוכן כמותי ואיכותני. שילוב המתודות מאפשר לשרטט תמונה מעניינת של השיח העיתונאי-טכנולוגי בישראל ולגלות דה-פקטו מה הם הנושאים המרכזיים שעומדים במרכז הסיקור התקשורתי של הסטארט-אפים, היזמים, חברות בוגרות ומותגי טכנולוגיה גלובליים". בספר משיח ממפה את המדיניות הארגונית ואת האינטרסים של המעורבים בתהליך התקשורתי. הוא מציג את המתח וקשרי העבודה בין גורמי יחסי ציבור, עיתונות וחברות הטכנולוגיה. כמו כן, על בסיס מחקרי תקשורת קלאסיים, הוא מגדיר את הסיקור החיובי, ההצלחות ופריצות הדרך בתעשיית ההיי-טק כ-"חדשות-סדר" והסיקור השלילי של סקנדלים, פיטורים ומשברים כ-"חדשות אי-סדר".

ברשימת ההמלצות בגב הספר ניתן למצוא כמה שמות בולטים בעולמות ההיי-טק, כמו, למשל, דוב מורן, יזם ומשקיע הון סיכון שציין: "יצחק משיח חושף בספרו פן פחות מוכר, אך בהחלט חשוב, של יחסי היי-טק מדיה. יש מי שיוצר הצלחה מתחת לרדאר, אך מרבית החברות צריכות חשיפה טובה כדי לגייס כסף, למשוך עובדים מצטיינים, לפעמים גם כדי להגיע לתודעה של לקוחות פוטנציאליים".

גם טובה כהן, לשעבר עיתונאית טכנולוגיה וכלכלה ברויטרס וכיום עוסקת בשיווק בחברת היי-טק, ברשימת הממליצים: "כל מי שרוצה ללמוד על הקשרים בין תעשיית ההיי-טק המתפתחת בישראל לבין התקשורת, צריך להתחיל בספר הזה, שכולל ממצאים ממחקר פורץ דרך".

בשיחה עם משיח שמחתי לשמוע על מחקריו השונים באקדמיה ועל עיסוקו בהוראה. גם גיליתי כי ספרו החדש, המבוסס על מחקר שנערך בחוג לתקשורת באוניברסיטת חיפה, זכה בפרס HSSC במדעי החברה. משיח הוא יו"ר פורום החוקרים הצעירים של האגודה הישראלית לתקשורת (ISCA) ועמית בתוכנית הדוקטורנטים המצטיינים של קרן ISEF. הוא מייסד תוכנית הפרקטיקום SPICE, המאפשרת לסטודנטים בתחילת דרכם לעשות את צעדיהם הראשונים בעולמות התקשורת. בימים אלה הוא עמל על סיום הדוקטורט, שעוסק בדפוס הסיקור התקשורתי של התעשייה הטכנולוגית בפריזמה היסטורית.