"הפרסום בטלוויזיה מת, ועבר לסלולר בהתאמה אישית"

"הטלוויזיה, בשידור הליניארי שלה, עם פרסומות – מתה. עולם הפרסום נע לעבר הסלולר, זהו מדיום היכול להשתנות, ולספק פרסום מותאם אישית ומבוסס מיקום", כך אמר יוסי ירקוני, מנכ"ל דיגימו. ירקוני, לשעבר סמנכ"ל השיווק של בנק מזרחי ומנכ"ל פרסום פובליסיס אריאלי, דיבר במפגש פורום CVM של אנשים ומחשבים, שנערך היום (ב') בכפר המכביה. המפגש דן במועדון הלקוחות העתידי.

לדברי ירקוני, כל פעילות מול לקוחות צריכה להיות ארוכת טווח ויוצרת יחסים. הוא אמר שבעולם יש ארבעה מיליארד מכשירי סלולר, לעומת רק מיליארד וחצי כרטיסי אשראי ומיליארד חשבונות בנק – עובדה המספקת פוטנציאל שיווקי לארגונים במדיום זה. הוא אמר, כי ארגונים מבזבזים כ-85% מתקציבי הפרסום שלהם בפרסום מסורתי, שאינו אפקטיבי. לדוגמה, ציין את העובדה שגברים נחשפים לפרסומות למוצרי היגיינה נשית, או שההמונים נחשפים לפרסומות למכוניות יוקרה שאין באפשרותם לרכוש. כך, אמר, גם מועדוני הלקוחות, "שהגיעו למצב של זילות. הם פועלים רובם ככולם באופן מסורתי: עורכים דיוורים, ונותנים ללקוחות הנחות ומבצעים".

באמצעות הסלולר, אמר ירקוני, ניתן לייצר פרסום יעיל יותר, מפולח וממוקד. הדבר נעשה, הסביר, בכמה דרכים: הידוק בין נתוני הלקוח המצויים במערכות ה-IT השונות, הצעות מבוססות היסטוריה של רכישות קודמות; הצעות בזמן אמת לפני ובמהלך ביצוע הקניות; מתן הצעת ערך שמותאמת לשעת הרכישה; הצעה מבוססת מיקום; חיבור לרשתות חברתיות. הוא סיים בציינו שהחברה בראשותו מפעילה פלטפורמה סלולרית, צרכנית-חברתית, עם ארגונים בעלי מועדוני לקוחות. הפלטפורמה, אמר ירקוני, מאפשרת חיבור בין הארגון ולקוחותיו, וצדדים שלישיים.

רן וייס, מנכ"ל Run4U ומנחה הפורום, אמר כי לעולם מועדוני הלקוחות נוספו כמה כלים כיום, ביניהם הרשתות החברתיות והיכולת לאכן לקוחות בעזרת מכשירי הסלולר שלהם. עתיד התחום, אמר וייס, מצוי בשבב ה-RFID. "עד היום הייתה בלעדיות למכשירי הסלולר בהיבט קביעת מקום, הדבר השתנה. ככל שאיננו אוהבים את המיקום ברשתות החברתיות, עדיין המגמה הזו הולכת וגדלה", אמר.

השימוש ההולך וגובר ברשת, לצד הגדלת השימוש בטלפונים החכמים, אמר, "זהו החלום הרטוב של איש השיווק – חיבור עולמות הטלפוניה והאינטרנט. הוא מביא את הלקוח, המוצר ופרסומו – לנקודה אחת". מה שנדרש ממנהלי השיווק בארגונים, הסביר, הוא "ליצור מערכת מדדים שתחבר פרופיל הרגלי צריכה של הלקוח, כך שהוא יקבל הצעה מותאמת אישית". הוא ציין שכל ענקיות האינטרנט רואות ברשתות החברתיות פלטפורמה רווחית לפרסום.

בסיס עולם הצרכנות, אמר וייס, הוא היכולת ליצור תודעה שיווקית בקרב הצרכנים. לאדם וחוה, אמר, "היה טוב בגן עדן, עד שנודע להם על קיומו של עץ הדעת, מה שיצר אצלם תודעה שיווקית". הוא סיכם בציינו, כי "עולם השיווק של מחר שונה ממה שהיינו רגילים אליו עד היום. הטכנולוגיה כבר כאן, וכעת על מנהלי השיווק ומנהלי מועדוני הלקוחות לשאול את עצמם היכן הם מצויים".

אפרת שפושניק, מנהלת חטיבת תוכן אסטרטגי, פבליקייטורס, דיברה על יכולת הגידול העסקי באמצעות מועדוני לקוחות. היא סקרה את ההיסטוריה של מועדוני הלקוחות והקופונים, ואמרה שחברת בטי קרוקר, יצרנית דגנים, חילקה קופון עם הטבה ב-1929. ב-1936, אמרה שפושניק, הם גילו שאם הקופונים מצויים מחוץ לחבילה, הם אפקטיביים יותר. לאחר מכן החברה הקימה מועדון לקוחות, שפעל עשורים רבים, עד שנת 2000.

לחברה ממוצעת, אמרה שפושניק, יש סיכוי של 60%-70% לבצע מכירה חוזרת ללקוח קיים, לעומת סיכוי מכירה של 20%-40% במכירה ראשונה. נתון זה, אמרה, הוא העילה לקיומם של מועדוני לקוחות, "הם משנים את התנהגות הצרכנים". כך, אמרה, מחצית ממשתמשי כרטיסי האשראי בעולם עושים פעולות שונות כדי לנצל את ההטבות הגלומות בחברות במועדון. שפושניק סיכמה בציינה שפבליקייטורס קיימת תשע שנים, ומטפלת בהקמה ותחזוק של מועדוני לקוחות עבור 600 ארגונים, תוך טיפול בלקוחות בהיבט הסגמנטלי וגם הפרסונלי.