אלי ישראלוב, BumpYard: "חשוב שכל הפניות מהערוצים הדיגיטליים ינוהלו על ידי צוות אחד, ממקום אחד"

"חמישית מהלקוחות פונים כיום לארגונים בעניין מסוים ביותר מערוץ אחד, בין אם זה פוסט בפייסבוק (Facebook), ציוץ בטוויטר (Twitter) או אי-מייל. כתוצאה מכך, פניות רבות נענות כפול ולא מתואמות. האידיאל הוא שהנושא ינוהל ממקום אחד, על ידי צוות אחד", אמר אלי ישראלוב, מנכ"ל BumpYard.

ישראלוב דיבר בכנס SOMO Marketing, הכנס לשיווק בעולם החברתי והנייד. האירוע, בהפקת אנשים ומחשבים, נערך אתמול (ב') באולם East בתל אביב, והנחו אותו פלי הנמר, יזם ומנהיג אנשים ומחשבים, וינון לנדנברג, מנכ"ל אינפיניטי מציאות מרובדת.

"החשיבות של ניהול המענה לפניות ממקום אחד נעוץ בזמינות ובנגישות שמספקים האינטרנט והמדיה החברתית", ציין ישראלוב. "פייסבוק הביאה לכך שלקוח יכול לדבר עם הארגונים בגובה העיניים, הוא פשוט יכול לכתוב לארגון פוסט על הקיר והארגון יענה לו. הבעיה היא שכיום, ערוצי הפנייה החברתיים השונים מנוהלים בצורה מפורדת וכתוצאה מכך, ארגונים עונים על בעיות יותר מפעם אחת".

הוא הוסיף שהעולם החברתי טומן בחובו הזדמנות גדולה לארגונים. "מאחורי כל אינטראקציה יש בן אדם ומאחורי כל בן אדם יש סיפור שלם. אם עד היום, בתפיסה הקלאסית, ארגונים היו מודדים מה הלקוח קנה מהם ועל מה הוא התלונן, כיום הם יכולים להסתכל עליו ב-360 מעלות. הלקוח תופס הרבה יותר נפח".

"ארגונים מתייחסים רבות לשירותים ולתוכן, משקיעים בתכנים שיווקיים ובמטרה להיות תוצאת החיפוש הראשונה בגוגל (Google). הם צריכים להעמיק את ההתייחסות שלהם לגורם האנושי. כיום, אין מערכות שמנהלות אנשים, אין מערכת שמסנכרנת בין תוכן, שירותים ואנשים, אין מערכות הוליסטיות, שמסתכלות על כל זה מלמעלה, וזה לא טוב".

הבר החשאי
אליאב אללוף, יועץ שיווקי ומנטור מדיה חברתית, אמר כי "צריך לגרום ללקוחות לשווק את המוצרים שלנו בלי שנבקש מהם ובלי שיקבלו מאתנו תמורה. שאנשים יאהבו את המוצר, ישתמשו בו הרבה, רצוי שיהיו מכורים לו – ושיספרו עליו לחברים רלוונטיים שלהם. אם הם עושים את זה, סימן שיש לנו מוצר ממש טוב".

הוא הביא כדוגמה בר בניו-יורק בשם Please don't tell, שלא מפרסם את עצמו, שומר על חשאיות רבה – ובכל זאת מצליח. "אין לבר הזה עמוד פייסבוק ומספר הטלפון שלו לא מפורסם. הוא נמצא בתוך דוכן נקניקיות וכדי להגיע אליו צריך להיכנס לתא טלפון במקום ספציפי, לחייג ולהגיד כמה אנשים מגיעים. או אז נפתחת דלת ואפשר להיכנס למקום", ציין.

"השיווק של הבר הזה מבוצע מפה לאוזן", הוסיף. "בסוף הערב הברמן נותן ללקוח כרטיס ביקור ואומר לו: אל תספר על המקום לאף אחד. כמובן שהדבר הראשון שאנשים עושים אחרי שהם יוצאים מהבר הוא לספר לחברים שלהם עליו".

דוגמה נוספת אותה ציין אלאלוף היא הדיילות בהן משתמשת אפל (Apple) בתורים לכניסה לחנויות שלה. "החברה גורמת לאנשים בתור לקנות יותר על ידי כך שדיילות עוברות, מתנצלות על התור ואומרות לאנשים שהם יכולים לקנות רק שני מוצרים. כתוצאה מכך, לקוחות רבים מתקשרים לחברים הכי טובים שלהם ושואלים אותם אם גם הם רוצים מכשיר כלשהו של אפל".

יואב פרידור, מנכ"ל באזילה, הציע להפריד בין מחקרי שאלה למחקרי הקשבה. לדבריו, מחקרי שאלה "לא מתייחסים להוויה האינטרנטית באופן ספציפי וקשה להבין מהם את הדברים בזמן אמיתי, כי צריך לנתח את המידע שנאסף בהם – וזה לוקח זמן". לעומת זאת, לדבריו, "מחקרי ההקשבה מבוססים על ניתוח השיח האינטרנטי לצורך הפקת תובנות על הצרכנים, הסביבה ותפיסותיהם, להבין אילו צרכים לא מסופקים ומהן המגמות, ולהתעסק בחיזוי. זה לא כל כך מסובך, כי המחקרים הללו סוקרים את מה שאנשים כותבים במקומות גלויים. האפשרויות וההזדמנויות בכך רבות".