אבנר שטראוס, שטראוס אסטרטגיה: "ה-IT נדרש לחשוב שיווקית והשיווק – טכנולוגית"

"הארגונים עוברים מהפכה דיגיטלית במסגרתה יש להביא אנשים מהצד העסקי – כאלה שמדברים טכנולוגיה. מחלקת ה-IT בארגון צריכה לחשוב שיווקית, ואילו מחלקת השיווק צריכה לחשוב טכנולוגיה. רק כך הארגון יוכל לצלוח את המהפכה הדיגיטלית בשלום", כך אמר אבנר שטראוס, מנכ"ל שטראוס אסטרטגיה.

שטראוס היה דובר המפתח בכנס המנמ"רים החצי-שנתי של אנשים ומחשבים. הכנס נערך היום (א') במלון דיוויד אינטרקונטיננטל בתל אביב, והנחה אותו פלי הנמר, יזם ומנהיג הקבוצה, בהשתתפות מאות מנמ"רים וספקי IT.

צילום ועריכת וידאו: ליאור רובינשטיין

לדברי שטראוס, "על מנת לממש את הטרנספורמציה הדיגיטלית, ה-IT נדרש להוביל למצב של מינימום חיכוך לעומת מקסימום הלימה, הידוק הקשר בין הארגון והלקוח. על ה-IT ללמוד לחשוב כך ולשרת את המטרות הללו".

"האסימון כבר נפל, הנהלות ארגונים בחו"ל ובארץ הבינו כי אם לא תהיה שם, בעידן הדיגיטלי – לא תהייה קיים", אמר שטראוס.  כך, "Blockbuster הובסה שוק על ירך על ידי נטפליקס (Netflix). אמזון (Amazon) השתלטה על השוק של Toys R Us. ויזה (Visa), מאסטרקארד (MasterCard), הבנקים ושאר חברות האשראי רואים מול העיניים את האיום של PayPal ומיזמים חכמים נוספים בשוק הפיננסי. אלה תופסים תאוצה בקצב מדאיג, ולכן קמים בנקים אינטרנטיים טהורים".

על פי שטראוס, "למרות זאת, עדיין קיימת אנומליה בעייתית מאוד: חברות רבות אינן משנות באמת את מיקודי ההשקעה שלהן. כך, בחברה טיפוסית בישראל יהיו עדיין כ-120 איש בפיתוח מערכות הליבה, אולם רק כ-30 עובדים יטפלו בחוויית לקוח דיגיטלית רב-ערוצית ובתהליכי CRM. זאת, בזמן שיעדי החברה והצרכים העסקיים נמצאים ברובם במגע עם הלקוח בערוצים השונים, ולעיתים מחוץ לחברה – בעולם המובייל וברשתות החברתיות".

מה הפתרון?

"הפתרון מתחיל עם הובלה של ההנהלה הבכירה", אמר שטראוס. "נדרש חזון דיגיטלי ברור, עם צוות הנהלה מגובש, סביב החשיבות והדחיפות של הטרנספורמציה הדיגיטלית. זאת, עם תכנית פעולה כלל ארגונית, ולא של יחידה כזאת או אחרת. אחרת – זה פשוט לא עובד". מכאן, ציין, "נדרשים כמה צעדי מפתח: הגדרת מסעות לקוח שיהיו חוצי-ערוצים פנימיים וחיצוניים עם שיתופי פעולה. כך לדוגמה, שיתוף הפעולה של עיריית תל אביב עם Waze בעולם הניווט, Parko לטובת איתור חנייה ו-Pango לטובת תשלום על חנייה. כל זאת, תוך אינטגרציה עם מאגר הנתונים הדיגיטלי של העירייה ותרגומם לתהליכי עבודה התומכים במעבר ובשקיפות בין ערוצים. למשל: מוקדן טלפוני יכול לראות פעילות לקוח באינטרנט. את כל אלה נדרש לתרגם לתשתיות אפליקטיביות, עם פלטפורמה אחת לכל הערוצים".

כלל הבנייה של המעבר לעידן הדיגיטלי של הארגון, אמר, "נדרש להיות עם דגש על החשיבות של המובייל ושל רגעי האמת במסגרת מסעות הלקוח. מובייל הוא לא הערוץ שבו הכל קורה – אבל מובייל מניע יותר לפעולה, עם יותר הקשר (קונטקסט), והוא מייצר רצף בין הערוצים. זה מצריך חשיבה והיערכות שמותאמות יותר למסע הלקוח – ופחות למבנה התהליך הארגוני. זה דורש ראייה של מיקרו-תהליכים, עבודה בזמן אמת, ועבודה שהמידע הוא זה המניע אותה". עוד הוסיף שטראוס, "נדרשת רב-ערוציות, עם היכולת לקבל שירות בו-זמנית בכמה ערוצים: לקבל שירות דיגיטלי ברצפת החנות, למשל, באמצעות מובייל או באמצעות האינטרנט של הדברים, כאשר המיקום הפיזי – חנות, סניף, ועוד – לאו דווקא נעלם, אלא מקבל תפקיד אחר וטכנולוגיות דיגיטליות שתומכות בלוקאלי".

"חשוב מאוד גם לעודד מעבר לתהליך עבודה זריז יותר", אמר שטראוס, "עם אימוץ תפיסות וכלי אג'ייל. יש להבין שהדינמיקה בקצוות הרבה יותר מהירה ותנודתית מהליבה". לדבריו, "ההיערכות צריכה לשנות סדרים בעולם של גרסאות, בדיקות, סביבות, ותכנון הממשקים בין הערוצים לשאר מערכות הארגון. מומלץ מאוד לשים דגש על הפן הארגוני: להביא אנשים בצד העסקי שמדברים טכנולוגיה ופתוחים לה, וגם בצד ה-IT לקדם אנשים שמדברים עסקית. כך, מנהל ערוצים ב-IT הוא לא רק מנהל פיתוח. ה-IT צריך לחשוב שיווק ואילו השיווק צריך לחשוב טכנולוגיה".

"יש כאן אתגר גדול שהרבה ארגונים לא מתמודדים איתו היטב", סיכם שטראוס והציג כיצד עושים זאת בארגונים שהצליחו ומהי המתודולוגיה ליישום, בין היתר מכבי שירותי בריאות, בנק לאומי, לאומי קארד, שופרסל ונשר מפעלי מלט ישראליים.