רני רהב: "האינטרנט העצים את האלימות בחברה הישראלית"

"האינטרנט העצים את האלימות בחברה הישראלית. המקלדת הביאה אותנו להיות אלימים יותר", כך אמר איש יחסי הציבור ויועץ התקשורת רני רהב.

רהב דיבר בפנל בנושא ניהול משברים בעידן הדיגיטלי, שנערך במסגרת כנס השיווק הדיגיטלי של אנשים ומחשבים. הכנס התקיים באחרונה באולם האירועים אווניו בקריית שדה התעופה. מנחה הפנל היה אלי מרון, מנכ"ל קבוצת סינרגיה.

בדבריו התייחס רהב ל-"עדר" שפונה נגד חברות או אנשים באירועים שונים שגורמים למשברים דיגיטליים, וחלקו אף עושה שיימינג. הוא ציין כי יש פעמים בהן ה-"עדר" הזה אינו אותנטי, אלא מורכב מכותבי סטטוסים שמועסקים על ידי חברות מתחרות או בעלי אינטרסים אחרים, וקרא לכנסת להתערב בעניין.

לעומת זאת, כשעלתה השאלה האם יש "עדר חיובי", ש-"מאזן את התמונה" בזמן משברים דיגיטליים, השיב רהב בשלילה. "יש עדר שלילי עם קצת קורטובים חיוביים", אמר.

העיתונאית יעל ולצר מ-ynet ציינה כי "בכל הנוגע לעיתונות, לא צריך להיות קיים עדר – לא חיובי ולא שלילי. עיתונאים צריכים לבדוק את העובדות לפני שהם מפרסמים". עם זאת, היא הודתה שיש בעיה בנושא כשזה מגיע לעיתונות הדיגיטלית, "בגלל המהירות".

מי צריך לקחת פיקוד בזמן משבר?

הדיון עסק בעיקר במשברים דיגיטליים שקורים לחברות ובדרכי הניהול שלהן. לדברי רהב, "כל חברה אמורה להיות ערוכה למשבר, לערב אנשים שעוסקים בתחום על מנת לנסות ולמנוע ממנו מלהגיע".

משתתפי הפנל. מימין: אלי מרון, מנכ"ל קבוצת סינרגיה; רני רהב (מוסתר); יעל ולצר, כתבת ב-ynet; אליאב אללוף, יועץ שיווקי ומנטור מדיה חברתית; אופיר כהן, המשנה למנכ"ל ביוניברסל מקאן דיגיטל; ואורן בסון, הבעלים והמנכ"ל של אולמדיה. צילום: רמי כפרי

הוא ציין כי "כשהחברה עסוקה בעצמה ולא מתייעצת עם היועצים, זה כאילו היא לוקחת רובה ויורה בעצמה. חברה שמשכילה להתנהל בקוד ארגוני עכשווי מערבת את היועצים".

"לא תמיד ניתן לצפות משבר", אמר רהב. "כשהוא כבר קורה, האדם הדומיננטי בארגון הוא זה שצריך לקחת פיקוד, בין אם הוא בעלים, מנכ"ל או יו"ר. אלא שהוא לא אמור להבין בכל כך הרבה דברים שנחוצים לניהול משבר, ולכן הוא צריך יועצים לידו. מצידו, הוא צריך ראש אסטרטגי, לא לפחד ותמיד ללכת על האמת".

ולצר ציינה כי "אם החברה ערוכה טוב למשברים, סביר להניח שמשבר תקשורתי פוטנציאלי כלל לא יגיע לתקשורת. אם הוא כבר מגיע, הוא יכול להתפתח למגה משבר, מה שמחייב חברות להיערכות אחרת".

"חסר גורם שיאזן את השיח"

אליאב אללוף, יועץ שיווקי ומנטור מדיה חברתית, טען כי לפעמים, מה שחסר הוא גורם שיאזן את השיח. "לא מדובר דווקא במישהו שיהיה אוטומטית לטובת החברה, אלא בגולש שישאל גולשים שבאים בתלונות שאלות שיכולות להביא להבנה שה-'אשמה' אינה בחברה. למשל, אם מישהו כותב בעמוד של חברת מזון שמוצר שלה גרם לשלשול, לשאול אותו: האם היית אצל רופא? אם לא – איך אתה יודע שזה מהמוצר? ושאלות מעין אלה".

אופיר כהן, המשנה למנכ"ל ביוניברסל מקאן דיגיטל, ציין כי "הבעיה בטיפול במשברים תקשורתיים דיגיטליים היא הנפיצות – הכול קורה מיד, ובמגוון ערוצים במקביל, מה שמאוד מקשה את ניהול האירוע. הארגון חייב ללמוד לנהל 'מערכות יחסים' מרובות, אינטנסיביות, בו זמנית, ובעולם בו גם מערך השיווק הגדול ביותר מוגבל באנשים, מקובל להקים מעגל נאמנים שיסייע לנהל את השיח".

הוא הוסיף ש-"שלב ההיערכות למשבר הוא המשמעותי ביותר. ארגון שנערך מראש ידע להגיב במהירות ולמזער את הנזק הפוטנציאלי".

כהן ציין יתרון נוסף: "ריבוי הערוצים מהווה לא רק איום כי אם הזדמנות אדירה לחברות", אמר. "הגדולה של הארגונים הוא להבין את האמצעים האלה ואת ההזדמנות הזאת. חברה צריכה להבין איך היא נראית באתר שלה, ברשתות החברתיות שלה, ובתוצאות החיפוש. ככל שפעם עם העיתון של אתמול היו עוטפים דגים, כיום כתבה שהתפרסה ברשת יכולה לשוב ולעלות לאוויר ולהישאר באוויר ככל שנדרש ע"י הציבור שמשתף אותה, או ע"י הארגון שידע לקדם אותה"בעידן הפייסבוק, משברים חולפים בתוך פרק זמן קצר".

אורן בסון, המנכ"ל והבעלים של קבוצת אולמדיה, הסכים אולם העיר ש-"מי שצריך לדבר בתקשורת מטעם החברה הוא זה שיודע לדבר הכי טוב. זה לא חייב להיות המנכ"ל, אבל רצוי שזה יהיה גורם בכיר".

הוא העיר כי למידיות של המדיה הדיגיטלית יש גם יתרונות. "בעידן הפייסבוק (Facebook), משברים פעמים רבות חולפים אחרי זמן קצר. כולנו זוכרים את משבר הסיליקון בחלב של תנובה, שקרה הרבה לפני עידן הרשתות החברתיות, בעוד שכיום משברים נולדים חדשות לבקרים וחלקם נמצאים בתודעה לפרק זמן קצר בלבד – ונעלמים".

כהן ציין יתרון נוסף: "ריבוי הערוצים הוא הזדמנות לחברות", אמר. "הגדולה של הארגונים הוא להבין את האמצעים האלה ואת ההזדמנות הזאת. חברה צריכה להבין איך היא נראית באתרים, ברשתות החברתיות ובמנועי החיפוש, ולהיזהר, משום שאם בעידן הישן, עם העיתון של אתמול היו עוטפים דגים, כיום אפשר לדחוף כתבות מלפני חודשיים".

במהלך הדיון עלתה השאלה האם משבר דיגיטלי, שקיים ברשתות החברתיות בלבד, יכול להיקרא משבר תקשורתי. לדברי רהב, "המדיה החברתית אמנם קצת קלקלה את העולם, אבל מה שקורה בה לא באמת יעלה לסדר היום הציבורי בלי שיהיה גם במדיה המסורתית. אין לדברים שום תהודה אם הם לא מגיעים למדיה המודפסת או המשודרת".