"השינוי הגדול עבור הבנקים: מעבר מארגון ממוקד מוצר לארגון ממוקד לקוח"

"השינוי הגדול הנדרש מהבנקים כדי להתחרות בפינטק וכדי לאפשר ללקוחות לקיים איתם תקשורת רציפה בלי קשר לערוץ, הוא לעבור מארגון ממוקד מוצר לארגון ממוקד לקוח". כך אומר פיליפ דה מונטיס, מנהל פתרונות בתחום הבנקאות והביטוח ב-Software AG בראיון לאנשים ומחשבים במסגרת תערוכת CeBIT המתקיימת בימים אלה בהנובר, גרמניה.

לדבריו, מדובר ביישום מתאים ביותר ל-Digital Business Platform, שמאפשרת לבנקים להוסיף חדשנות משל עצמם. "ישנם הבדלים באסטרטגיות בין הבנקים וחברות הביטוח. המשותף הוא שהבנקים וחברות הביטוח עומדים בפני אותם אתגרים: דמוגרפיה משתנה, מערכות Legacy ורגולציה. ההבדל העיקרי הוא שהבנקים עברו לאסטרטגית צמיחה, הם לא יכולים כבר להסתפק בקיצוצים".

דה מונטיס מסביר כי "חברות הביטוח עדיין נמצאות בשלב השליטה על התקציב. הן מקצצות במשרות ומנסות להגדיל את היעילות של הערוצים. אבל כשמתחילים להטמיע את האסטגרטיה, האתגר הגדול המשותף לשני המגזרים הוא הצורך בשינוי תרבותי וכמובן בניהול הנתונים כדי להפיק מהם את התובנה הגדולה ביותר".

"האתגר הראשון, הוא לבצע אינטגרציה נכונה של נתוני הלקוח ולבצע אסטרטגיה של ביצוע אינטגרציה זו", אומר דה מונטיס. "היום המידע מבוזר במערכות שונות. לבנקים הגדולים יש מערכת CRM אחת לבנקאות ביתית, אחת לניהול סניפים ואחת למובייל. אלה מערכות שונות. אם המידע על הלקוח או על התהליכים מבוזרים על מערכות רבות, לא תוכל להתקבל תמונה אחת ואז איך נוכל לדעת איזה מוצר מתאים ללקוח הספציפי הזה"?

הזדמנות עסקית גדולה

לדבריו, "גם כדי לנהל ביטוח צריך לקבל הבנה טובה יותר של הלקוחות: מי הם, מה הם קונים, מה הם צריכים? ומכיוון שהם נמצאים במערכות רבות, הדרישה הראשונה היא אינטגרציה – אסטרגטיה שתאפשר לאחד את הנתונים ולאפשר להם להבין את הנתונים ולאפשר להם זמינות, וכמובן שזה צריך להיות בזמן אמת כדי לתפוס את מה שגרטנר (Gartner) מכנה "רגע עסקי", Business Moment – חלון זמן קצר מאוד שיש בו הזדמנות עסקית גדולה של מכירה ומעורבות עם הלקוח".

"לדוגמה, אחד הלקוחות שלנו מוכר כרטיסי אשראי נטענים במטבע זר", אומר דה מונטיס. "הדרך הישנה היא לפרסם פניה לכל האנשים בגיל 20-40 שנסעו בחצי שנה האחרונה. שיעור ההמרה נמוך מאוד. במקום זה, הם חברו לאתרי מלונות, כאשר ברור שאם אדם הזמין מלון בארץ אחרת מזו שהוא מתגורר בה, הוא צריך מוצרים נוספים סביב הנסיעה ולכן זה הזמן להציע לו את הכרטיס".

"Software AG בונה את Digital Business Platform שמאפשרת לארגונים גדולים, ובהם ארגונים פיננסיים, לקשר בין כל פריט מידע. הלקוחות שלנו – קרי הבנקים, רוצים להבין מה אפשרי משום שאנחנו נותנים להם קופסת לגו והם יכולים לבנות מכונית או בית. אבל הם רוצים, בטרם הם בונים, לראות כיצד נראית מכונית וכיצד נראה בית", הוא מסביר.

"הצוותים שלנו ביחד עם השותפים מפתחים תבניות ומאיצים", אומר דה מונטיס. "לפיכך הדבר דורש מאיתנו הבנה טובה של התעשייה הפיננסית, המגמות, עושי השוק וכו', כך שהפתרונות שנייצר יהיו רלוונטיים לסביבה העסקית של היום. לכן צריך מבט מלא על הלקוח, מה הוא קנה בעבר, וכן מידע של מה שהוא עושה בזמן אמת. אם משלבים את זה, יכולים לנצל את הרגע העסקי הזה".

לא מבזבזים את זמנו של הלקוח

"לדוגמה, חברת ייעוץ פיננסי משתמשת במערכת המנטרת מה עושים הלקוחות בתוך האתר, איזה מוצר הם מחפשים, היכן הם מבלים יותר זמן, וכאשר הם מתקשרים ל-Call center, המוקדן יודע בזמן אמת במה התעניינו ומציע להם הצעות רלוונטיות, למשל – השקעה בקרנות המתמחמות בטכנולוגיה ולא בקרנות פארמה, אם זה מה שהלקוח קרא. פעם היו מאחדים את הנתונים משתי המערכות באיחור, עכשיו הם משתמשים בתכונת Streaming Analytics כדי לעשות זאת בזמן אמת ולא מבזבזים את זמנו של הלקוח ושל המוקדן", מסביר דה מונטיס.

לשאלה אילו מגמות נוספות יש היום בתחום הבנקאי, אומר דה מונטיס כי "הבנקים לא אוהבים את ביטקוין (Bitcoin) אבל הם אוהבים את השיטה של ה-Block Chain (שרשרת בלוקים) שיושבת מאחורי הביטקוין. טכנולוגית Block Chain היא טכנולוגיה מבוזרת פלטפורמה, שבה כל צומת ברשת המבוזרת מאשר את הטרנזקציה העוברת דרכו. כל אישור כזה הוא בלוק, והבלוק מצטרף לבלוק הקודם וכך נוצרת שרשרת בלוקים.  הבנקים מתעניינים בטכנולוגיה זו משום שהיא מורידה עלויות כי למעשה נפטרים מהמתווכים. כל דבר שיושב בין שני אנשים שעושים טרנזקציה אפשר לחסוך, כי הטרנזקציה מאושרת כמעט בזמן אמת".

"מגמה נוספת היא הפינטק", אומר דה מונטיס. "הפינטק פוגע המון בבנקים משום שזה מודל עסקי שנבנה סביב הלקוח וההבנה של צרכי הלקוח הספציפי, שלא סופקה על ידי הבנקים. תהליך זה זה מאוד יעיל ומתומחר טוב בהשוואה למוצרי הבנקים. בהתחלה נאמר מצד הבנקים כי מדובר בחצי אחוז רבע אחוז, וזה לא יפריע להם – עכשיו הם מתחילים להיפגע".

לסיכום אומר דה מונטיס כי "הבנקים יצטרכו להתמודד עם יכולות קריטיות. ראשית אימוץ ההליכים והמוצרים של הפינטק, וגם להיפרד ממוצרים ותיקים. והחלק השני – ניהול הסיכון. הבנקים מאוד זהירים אם הם מתחילים למכור מוצר פינטק. הם גם מוסיפים סיכונים הנובעים מההחברה שהם עושים איתה עסקים. מה יקרה אם חברת הפינטק תפשוט את הרגל? מה זה יעשה לעסקי הליבה שלי? פינטק מספק הזדמנויות לבנקים לאמץ חדשנות מהר יותר, אבל הם צריכים ליצור את המסגרת הנכונה לעשות עסקים ולנהל את הסיכון. זו הזדמנות עסקית אבל לא טריוויאלית.