"הערוצים הדיגיטליים: אל תביסו אותם – הצטרפו אליהם"

במסגרת פורום ה-KMI, הפורום המוביל של קהילת ה-IT בתחום ניהול הידע, נערך השבוע מפגש שכותרתו "ערוצים דיגיטליים והמילה הכתובה". המפגש עסק בשינוי שמכתיבים הקדמה והעידן הדיגיטלי המהיר.

פרסום לקהל המפולח והרלוונטי ביותר

אבי סנטו, הבעלים של חברת הפרסום אבי סנטו ניו מדיה לעסקים, פתח את המפגש בהרצאה מרתקת אודות ניהול אסטרטגיית תוכן בעידן החדש, והדי תובעני ומטורף, יש להודות. סנטו – אלוף רשתות חברתיות ואסטרטג תקשורת דיגיטלית ומכירות – סיפק לנוכחים מקפצה למים הסואנים של הרשתות החברתיות, מושג אודות כוחן העצום, כמו גם על היתרונות והיכולות הגלומים בהן לצורך פרסום לקהל המפולח והרלוונטי ביותר בעבור כל עסק ועסק.

מדבריו ניכר כי בעולם הנוכחי, שבו כולנו עסוקים במידה כזו או אחרת בפייסבוק (Facebook), בלינקדאין (LinkedIn) ובשאר עולמות הסושאייל, הנוכחות ברשתות החברתיות היא חובה.

מכיוון שלכל עסק אישיות שונה, אין אסטרטגיה אחת מסוימת שניתן לשכפל, ונדיר שבעלי העסק יוכלו לעשות את עבודת הקידום בעצמם. לצורך הפעולה האסטרטגית והמאוד ממוקדת של הקידום אנו נזקקים כיום לשירותיהם של אנשים כמו סנטו, המיומנים בתחום ואשר מכירים על בוריים את השינויים הדרמטיים שהוא עבר ועובר כל העת.

"זוכרים איך בשנת 1993, למשל, היינו צורכים חדשות?", שאל סנטו בפתיחת הרצאתו, "יושבים עם העיתון ומול טלוויזיה, ובבית היה צריך להיות שקט מוחלט". כיום, לטענתו של סנטו, רובנו סובלים מ"עיוורון באנרים". שגרת היום שלנו היא התראות – במייל, בווטסאפ (WatsApp), באינסטגרם (Instagram), בסנאפצ'ט (SnapChat). "אנחנו עושים זאת על הבוקר ובמהלך כל היום", הוא מסביר ומבהיר, "חל שינוי גדול בדרך קבלת התוכן".

פרסונליזציה בעידן החדש

בכדי להתמודד עם השינויים, פותחה אסטרטגיית פרסום המכונה 'פרסונליזציה בעידן החדש' – התוכן מוצג ספציפית לנו, בהתאמה לצרכים, להרגלים, לאהבות ולהעדפות של כל אחת ואחד מאיתנו. "גוגל (Google) יודעת הכל", מציין סנטו, "ופייסבוק (Facebook) עוד יותר".

סנטו צופה שההתמכרות לעולם הדיגיטלי תלך ותחמיר, ובהתאמה גם החשיפה לפרסום אגרסיבי יותר ויותר. "אוטוטו גם HOT וגם Yes לא יוכלו לספק תוכן כמו היום ויצטרכו לספק תוכן שיווקי לכל לקוח באופן אחר".

גם בווטסאפ בקרוב יצוצו פרסומות מותאמות אישית", הוא מספר, ומגלה שבין ווטסאפ לפייסבוק זורם כל העת מידע אודותינו, שמקורו בהודעות שאנו שולחים, אבל לא רק – גם השיחות שלנו בטלפון עוברות איכון וכשאנחנו מזכירים במהלכן, אפילו באקראי, עניין במוצר כלשהו, לפתע אנו מוצפים בפרסומות בדיוק עליו. "תבדקו אותי", איתגר סנטו והפציר בשומעיו לצלצל למישהו ולהזכיר בשיחה דיל לאילת. "תראו פרסומות רבות לדילים לאילת לאחר מכן", מבטיח סנטו.

בכל מידע שאנחנו שולחים, בטפסים שמילאנו, המשווקים משתמשים לצורך הצגת תוכן ללקוחות פוטנציאליים. הדטה הזה מכונה "לידים" והוא שווה הרבה כסף. משמע, אנשים עוזרים למפרסמים לדעת עליהם יותר.

למעלה מ-80% מהתוכן באתרי ה"חדשות" כיום הוא תוכן שיווקי. התופעה מכונה "תוכן שזור", וכך אנחנו קוראים המלצות, למשל על אכילת מוצרי חלב, שמאחוריהן עומדת תזונאית של מחלבה מפורסמת. בעתיד, הוא טוען, "יהיו פרסומות גם כשהטלפון במצב סגירה". כעת כשה-Messenger מצטרף לחגיגה עם אפשרות לתשלום, ישתנו עוד יותר את כללי המשחק.

בכלל, עד סוף 2020 צפויה כל עוגת הפרסום להיות מוקדשת לגוגל ופייסבוק, שיספקו פרסום מדיד וספציפי יותר ויותר, כזה שיאפשר למשווק לדעת כמה להשקיע ולמי זה יגיע.

לשנות אנרגיה לטובתי

יהודית קונפורטי, מומחית ל-NLP (ר"ת Neuro-linguistic programming), שמשמשת כמנטורית לכישורי חיים, השתתפה אף היא בפורום. קונפורטי, שהייתה קופירייטרית הרבה שנים, עברה לבסוף להתמקד בשיטה אחרת להנעת תהליכים ולהבנה טובה יותר של המציאות.

כיום היא מתמקדת בכוח המחשבה ובתקשור. בהרצאתה סיפרה על טים קוק, מנכ"ל אפל (Apple), שבנאום באוקלהומה אמר 14 פעמים את המלה אינטואיציה ב-16 דקות. לטענתה כולנו מונעים על ידי אינטואיציה, שהיא למעשה טכנולוגיה מוחית-פיזית והישרדותית שאינה מבוססת, ושלעיתים פוגעת בהחלטותינו.

מסמכי Word חכמים

שגית סלמון, יועצת בכירה לניהול ידע מ-ROM Knowledgeware, הרצתה בפורום על תכנון נכון של כתיבת מסמכים בעידן החדש. על פי סלמון, כפי שהתוכן באתרי האינטרנט שינה צורה ו-ויזואליה, כך גם רצוי שיקרה למסמכי ה-Word הפנים-ארגוניים שלנו.

הצעותיה של סלמון היו לארגן את המסמכים לפי קווים מנחים שמאפשרים לקוראים להתמודד עם העומס, וזאת באמצעות תקציר, חלוקה לפסקאות, כותרות משנה, כתיבה תמציתית, הדגשות ואבחנות ויזואליות וקישורים. סלמון טוענת כי גם בארגונים הכתיבה צריכה להתבצע במסמכים חכמים, לפי הכללים האינטרנטיים, שיקלו על הקריאה. היא ממליצה לכתוב מסמכי נהלים, הדרכות עבודה, תדריכים, וכדומה בשפה פחות גבוהה ובאופן מעוצב ויפה לעין.

כתוצאה מהתאמה לעידן החדש, ארגונים עשויים לקצר זמן עבודה, לקרוא מעט ולהדפיס פחות ואז אולי המשפט "בדקת בנוהל?" יהיה פחות מקומם. "ה-Word נגיש וקיים בכל ארגון, הוא כלי פשוט שמשפר את העבודה ומקל עליה, למה שלא תנצלו אותו"?! סיכמה סלמון את דבריה.