פרופ' גל אסטרייכר-זינגר: "הדיגיטל אינו אתגר – אלא זעזוע"

"הדיגיטל אינו אתגר – אלא זעזוע.  חברות עוברות מעולם של 'מערכת צל' לניהול בעולם שלא קשור לחברה, אבל לחברה יש עניין להשתלב בו, לתועלתה", כך אמרה פרופ' גל אסטרייכר-זינגר, ראשת ההתמחות בניהול טכנולוגיה ומידע, בפקולטה לניהול ע"ש קולר, אוניברסיטת תל אביב.

פרופ' אסטרייכר-זינגר דיברה בטקס שנערך אתמול (ד'). 14 אותות הערכה חולקו אתמול למנמ"רים מצטיינים לשנת 2016. האותות ניתנו בטקס שהתקיים בבניין רקאנטי באוניברסיטת תל אביב, במסגרת כנס KickOff. את הכנס, בהפקת אנשים ומחשבים הנחה יהודה קונפורטס, העורך הראשי של הקבוצה. פרופ' גדי אריאב עמד בראש ועדת האיתור שבחרה את המנמ"רים המצטיינים.

פרופ' אסטרייכר-זינגר הציגה מחקר שבחן את התנהגותם של משתמשים ברשתות חברתיות, והניב תובנות על האופן שבו משפיעים המסרים שחברות מעבירות – על הנכונות של משתמשים לשלם עבור השירותים המוצעים להם באתרי החברות.

במרחב הדיגיטלי, שהמנמ"רים מתחילים להתמודד אתו באחרונה, אמרה פרופ' אסטרייכר-זינגר, "אנחנו לא קונים מערכת, אלא משתלבים בעולם נתון, אשר התנהגות הצרכנים בו שונה ממה שהכרנו".

 הראשונים להיפגע – אתרי התוכן

"אתרי תוכן היו הראשונים להיפגע. עיתונים לדוגמה, משקיעים מאמצים לקדם תנועה לאתר ונמצאים במרדף אחרי מודל עסקי. המודל המקובל הוא מודל פרימיום – שילוב של 'פרי' ("חופשי"), תוכן נגיש חינמית ו-'פרימיום' (עלית, משודרג), משמע – תוכן, או הטבות אחרות, אשר נגישים תמורת תשלום".

לדבריה, "הגופים העסקיים מנסים לדחוף חלק מהלקוחות למסלול התשלום הקבוע. האתגר של החברות הוא, אם כך, לא להביא לקוחות – אלא לשכנע לקוחות חינמיים קיימים לשדרג את הקשר שלהם לאתר". כך, אמרה פרופ' אסטרייכר-זינגר, "העיתון ניו יורק טיימס (New York Times) הכיר בכך שהבעיה שלו היא לא לייצר תוכן מעניין – אלא להניע לפחות חלק קטן ממיליוני הקוראים שלו למסלול בתשלום קטן, של דולר אחד בחודש".

"במחקר פיתחנו תיאוריית סולם ההשתתפות", אמרה פרופ' אסטרייכר-זינגר. "על פי התיאוריה, התשלום אינו מושפע רק מצריכת התוכן, אלא מושפע מרמת המעורבות החברתית של המשתמשים באתר".

כך, הסבירה, "ככל שהמשתמש 'עולה' בדרגות הסולם, והופך משתמש מעורב יותר בקהילה – כך גדל הסיכוי שהוא יעבור למסלול המשודרג וישלם עבור מינוי".

פרופ' אסטרייכר-זינגר סיימה את דבריה בהסבירה כי את התאורייה בדקו החוקרים על נתונים של מאות אלפי משתמשים באתר Last.FM ובניסויי מעבדה. "הממצאים מראים, שאכן, עידוד פעיל של השתתפות, מעלה – בעד 63% – את הסיכוי לרכישת מינוי".