"מנהלי השיווק נדרשים לזבוב על הקיר אצל לקוחותיהם"

"ארגונים נדרשים לקבל מידע מזבוב הנמצא על הקיר אצל הלקוחות שלהם. זבוב שכזה יהיה חכם, יעשה מיכון לשיווק, שיווק ממוקד, מותאם אישית – וככה יניב לארגון יותר מכירות", כך אמרה גילי שלזינגר-מורן, סמנכ"לית השיווק של One1.

שלזינגר-מורן דיברה היום (ב') בכנס שערכה One1 במשרדיה בראש העין, בו הוצגו פתרונות מרקטו (Marketo), אותם החלה החברה לייצג בישראל.

לדברי שלזינגר, "יש להתמקד במסע הלקוח, והחוויות שהוא עובר בטרם ולאחר הרכישה. לכן, נדרש אותו זבוב, שילווה את הלקוח לאורך כל המסע".

לדעת מתי הלקוח אינו מרוצה

היא תיארה את השלבים בתהליך: "מסע הלקוח מתחיל במודעות, משם הוא עובר לשיקול – כן-לא לרכוש, לאחר מכן מתבצעת הקנייה, ולאחריה נדרש לעשות שימור ושביעות רצון של הלקוח, על מנת שהוא ימשיך לחוש הטיות רגשיות חיוביות (Advocacy) על המוצר והארגון".

"חשוב גם לדעת מתי הלקוח אינו מרוצה. נדרש זבוב שיהיה לאורך כל המסע, כדי שהטיפול בשיווק בלקוח ייעשה אוטומטית".

היא תיארה את הצונאמי הדיגיטלי והשפעותיו: "מדי דקה נשלחים עשרות מיליוני מסרים בווטסאפ (WhatsApp), מאות מיליוני מיילים, מיליוני  פוסטים בפייסבוק (Facebook), מיליוני חיפושים".

"הלקוח הוא המלך, ונדרש לעטוף אותו במעטפת שיווקית ממוקדת, מותאמת אישית – ואוטומטית. מרקטו הוא מוצר השיווק הממוכן שלו העלות בעלות כוללת, TCO – הטובה ביותר, בשל מיעוט המשאבים להפעלתו".

"המסע החדש של הלקוח", סיכמה שלזינגר, "מחליף את הישן, שהתאפיין בהשקעה במכירות ובשיווק – וכעת קטן חלק המכירות ואילו חלקו של השיווק – גדל. השיווק הפך לישות המביאה לארגון עוד לקוחות".

"מה שטוב ל-eBay – טוב לשיווק של כל ארגון בעולם"

בדצמבר 2013 הסטארט-אפ הישראלי Insightera נמכר למרקטו, תמורת 20-25 מיליון דולר. Insightera הוקמה ב-2009 על ידי מיקי אלון, ומייק תלם, ובעקבות הרכישה הקימה ענקית השיווק הממוכן מרכז פיתוח בישראל.

תלם, סגן נשיא לשיווק מוצר ומנכ"ל ברקטו ישראל, אמר כי מרקטו הוקמה לפני יותר מעשור, מונה כ-1,000 עובדים ולה שווי שוק של כשני מיליארד דולר.

לחברה יותר מ-4,000 לקוחות ארגוניים, כ-80 מהם בישראל. בין לקוחותיה: eBay, מיקרוסופט (Microsoft), CA, ג'נרל אלקטריק (GE), ובאחרונה, אמר, המוצר הוטמע במערכות השיווק של ויזה (VISA) העולמית.

לדבריו, "מה שטוב ל-eBay – טוב לשיווק של כל ארגון בעולם". לדבריו, לחברה יותר מ-600 שותפים, וקהילה בת 100 אלף מנהלי שיווק.

מייק תלם, סגן נשיא לשיווק מוצר ומנכ"ל מרקטו ישראל

"אנו נמצאים כיום בכלכלת ה-Engagement, שימור והידוק הקשר עם הלקוח", אמר תלם. "רוב המוצרים והשירותים דומים, אין מוצר שהוא טוב יותר אבסולוטית. מה שמבדל הוא מידת הקשר של הלקוח לארגון והמוצר".

לדבריו, "העולם הדיגיטלי לא שונה מהותית מהפיזי, יש לזהות רמזים דיגיטליים ולהסתייע בהם, לטובת הידוק וטיוב הקשר עם הלקוחות".

ללמוד מה עובד – ומה לא

מרקטו, אמר תלם, "מפתחת פלטפורמה לניהול השיווק של ארגונים בעידן הדיגיטלי. המערכת מתחברת למערכות CRM, למערכות ניהול אתרים (CMS), פרסום ואנליטיקה, ומאפשרת לארגונים לייצר אינטראקציות מותאמות אישית עם לקוחות ולקוחות פוטנציאליים – בכל הערוצים הרלוונטיים. הם יכולים לנהל את הלידים שלהם באופן אישי – לאורך מסע הלקוח".

"כיום הלקוחות שולטים בתהליך טוב יותר", אמר תלם. "94% מהם עושים תחקיר מקוון טרם רכישה. אז הארגון צריך להיערך ולתת את המסר הנכון בכל ערוץ תקשורת".

"על מנת לנצח בעולם זה, צריך 'להקשיב' דיגיטלית, לתקשר, לעשות חיבור בכל הערוצים, ללמוד מה עובד – ומה לא, להשתמש במכונות לומדות לטובת חיזוי, ולעשות זאת באופן מעגלי לשיפור תמידי".

"אנו יודעים לעשות פרסונליזציה לגולשים גם אם שמם אינו ידוע", סיכם תלם. "אנו יודעים לשפר את מסע הלקוח, המבוצע במגוון ערוצים, 'לחמם' אותו, להעניק לו תכנים מותאמים אישית, להוביל את הלקוח במסע ולעשות זאת באופן אקטיבי, בלי 'למשוך אותו באף'".

"כך מתקבל מבט 360 מעלות על הלקוח, עם תקשורת מותאמת אישית ומיכון בזמן אמת, עם יכולת לעשות סגמנטציה, פילוחים שונים, ושינוי פני האתר לפי הצורך. לא נכון מסר אחד לכולם. אנו יודעים לשווק את המסר הנכון בזמן הנכון לאדם הנכון".