"CRM זה לא טכנולוגיה אלא תפישת שירות"

תמי זיתן, מנכ"לית משותפת של IT Solutions – חברת ייעוץ ופרויקטים בתחום ה-ERP וה-CRM, דיברה בכנס CRM, שאותו גם הנחתה והובילה מבחינת התכנים שנדונו, ושעל הפקתו חתומה אנשים ומחשבים. האירוע נערך אתמול (ד'), באולם אירועים LAGO בראשון לציון, בהשתתפות מאות אנשי מקצוע מהתחום.

זיתן הציגה את המגמות בתחום ה-CRM ובראשן איחוד כל המגע עם הלקוחות במקום אחד – הן השיח הדיגיטלי והן השיחות עם נציגים.

צילום ועריכת וידיאו: ליטל רובינשטיין

"בנוסף", אמרה זיתן, "ישנה מגמה של פרסונליזציה – שימוש במידע ובהיכרות שלנו עם הקהל על מנת ליצור חוויית לקוח עשירה, מפתיעה ופרונטלית. החל מעמוד נחיתה דינמי, שיותאם לכל איש קשר, המשך בתקשורת מולטימדיה מותאמת אישית ועד לסגירת מעגל חכמה. זה נותן חוויה אישית מעצימה.

לדוגמה סרטוני וידיאו אישיים ללקוח, עם מסרים שונים לכל לקוח בהתאם לצרכים ולפרופיל הלקוח. אנו עובדים לא מעט עם התחום של הבריאות ורואים שיש התייחסות לנתונים האישיים. בזכות הביג דטה אפשר לאסוף הרבה נתונים ולהיות פרו-אקטיביים מול הלקוחות שלנו. ראינו את זה בקמפיינים של שירותי בריאות, שרוצים שנגיע אליהם גם כשאנחנו בריאים. הכלים האלה יכולים לעזור גם בכך.

"המגמה השלישית – יותר ממילים, או קלט ביומטרי. זה לא רק מה שהלקוחות שלנו אומרים או כותבים, זה איך אומרים את זה, ובעיקר מה הם מרגישים. טכנולוגיות של זיהוי פנים וזיהוי קולי יאפשר לנו לא רק לזהות את הלקוח בכל נקודת ממשק, אלא גם לקבל מידע על מצב הרוח ושביעות הרצון ואף לרמוז על הפתרון שאותו הוא מחפש.

המגמה הרביעית – Virtual Conversation – ממשקי שיח דיגיטליים בשפה טבעית – טקסט, צ'טבוטים, SMS קולי (עזרים קוליים).

CRM זו לא טכנולוגיה אלא תפישת שירות. ההצלחה לא נמדדת רק בתהליכים ועמידה ב-SLA, אלא גם לתת ללקוח להרגיש שאנחנו מכירים אותו, שאכפת לנו ממנו. צריכים לזכור שיש מאחורי הטכנולוגיה אנשים וכל הכלים, בינה מלאכותית ו-IoT, הם כלים שנועדו לסייע לנו להצליח בכך ולשלב את המגמות בצורה נכונה ויכולות לחזק את הקשר שלנו עם הלקוחות והנאמנות של הלקוחות אלינו", סיכמה זיתן.

"הלקוח – מעוניין להתכתב איתנו כמו שהוא מתכתב עם חברים"

אפרת גלבוע, מובילת תחום Omnichannel ומנהלת מוצר Simple Chat בחברת אלעד מערכות, סיפרה בכנס כי לפני כשנה וחצי החליטה אלעד, חברה ותיקה בתחום ה-CRM, לבדוק פתרונות צ'אטים שיוטמעו בתוך מערכת ה-CRM. החברה משתמשת ב-Dynamics CRM של מיקרוסופט (Microsoft). "לא מצאנו פתרון צ'אט אמיתי שיכול לפעול מתוך ה-CRM, ולכן פיתחנו פתרון כזה בעצמנו".

אפרת גלבוע, מובילת תחום Omnichannel ומנהלת מוצר Simple Chat בחברת אלעד מערכות. צילום: ניב קנטור

לדבריה, "הלקוח העתידי הוא לקוח דיגיטלי שגדל על הרשתות החברתיות ומעוניין להתכתב איתנו כמו שהוא מתכתב עם חברים. דור המילניום ודור ה-Z לא משתמשים בטלפון כמו המבוגרים יותר. בעשור האחרון מתרחש מעבר הדרגתי בין חוויה קולית לחוויה דיגיטלית. לדוגמה, מתקשרים ומופיע IVR טקסטואלי, מסרונים, וידיאו צ'אטים, וכל הצ'אטים במובייל או באתרי האינטרנט. עם זאת, הנושא אינו מנוהל, אנשים ממתינים זמן רב הן בטלפון והן בצ'אטים, לא נעשה שימוש בפרטיהם האישיים בכדי לחסוך זמן.

ההבדל בין Omni Channel ל-Multy Channel הנהוג כיום הוא שבמצב הנוכחי כל ערוץ מנוהל בנפרד, צריך להכשיר עובדים לכל ערוץ כזה, ואין תיעוד משותף. באומני צ'אנל, כפי שאנו עושים למשל עם בית החולים שיב"א, כל הערוצים מנוהלים מאותו מסך, ומערכת ה-CRM מתעדכנת בכל מגע עם אותו לקוח, לא משנה באיזה ערוץ".

המהפכה התעשייתית הרביעית

ארנון ברזילי, מנהל תחום Salesforce Marketing Cloud בסיילספורס ישראל, אמר בכנס כי "אנו נמצאים עכשיו בעיצומה של המהפכה התעשייתית הרביעית. אם בעבר המהפכה הייתה של הקיטור, החשמל – היום כשיושבים בחדר עם מחשבים ומסכים ותאורה אף אחד לא אומר: 'אה תראו יש פה חשמל'. היום אנחנו נמצאים בעידן של המידע החכם. יש התפוצצות של מידע, עוזרים קוליים IoT, מכונות מחוברות, מכוניות אוטונומיות, הדפסת תלת-ממד, כל אלו יוצרים מקורות מידע שאדם רגיל לא יכול להתמודד איתם. צריך איזשהו מנוע של בינה מלאכותית ולימוד מכונה בתוך עולם ה-CMR בכדי לייצר חוויית לקוח גם פנימית וגם חיצונית.

ארנון ברזילי, מנהל תחום Salesforce Marketing Cloud בסיילספורס ישראל. צילום: ניב קנטור

ממוצע המכשירים לאדם כיום הוא שלושה. תוך שנתיים-שלוש יהיו לנו עשרה ממשקים עם העולם: מכונית מחוברת, אוקולוס (Oculus), אלקסה (Alexa), וכל הדברים האלה, מייצרים חוויה שאם פעם היית עושה קמפיין שיווקי לשנתיים-שלוש, בעוד שנתיים נצטרך להתכונן לעשרה מכשירים".

ברזילי תיאר סיפורי לקוח בולטים מהתקופה האחרונה של מערכת ה-CRM של סיילספורס. דוגמה לכך היא חברת אדידס (Adidas), שמנהלת את כל היבט המכירות ללקוחות, B-TO-C. הם מסוגלים לנהל במקום אחד את כל מסע הלקוח ויכולים לשלוח מסרים מותאמים אישיים באמצעות בינה מלאכותית.

פרויקט מעניין אחר הוא של מועדון הכדורגל של ברצלונה, שהשתמש במערכת זיהוי התמונות שלנו איינשטיין ויז'ן (Einstein Vision): כל מי שמעלה תמונה עם הלוגו של ברצלונה, גם אם הוא לא מתייג אותה, המועדון יודע מזה.

המערכת מבוססת על DMP – Data Management Platform, המאגדת כל מידע דיגיטלי או לא דיגיטלי שהלקוחות מייצרים בכדי לחבר את כל המקורות הללו ל-CRM.

סיילספורס יוצאת בשיתוף פעולה עם גוגל (Google) – לקוחות סיילספורס מקבלים G Suite לשנה בחינם, וכל הנתונים של ג'ימייל (Gmail) משוקפים דו-כיוונית בתוך סייסלפוס וגוגל. כמו כן מתבצע שיתוף מידע בין גוגל אנליטיקס (Google Analytics) לבין Salesforce Marketing Cloud. אנו רוצים לדעת הכל על הלקוח ולתת לו את חוויית ה-WOW", סיכם ברזילי.