מה עושה קהילות דיגיטליות למצליחות – ולמה זה חשוב גם לארגונים?

המונח "קהילות דיגיטליות" מתקשר בדרך כלל למשתמשים פרטיים. הכוונה היא לקבוצות בפייסבוק או בפלטפורמות אחרות, שרבים מאתנו משתתפים בהן, מפרסמים בהן פוסטים, ובעיקר קוראים את מה שאחרים כתבו ומגיבים על כך. בין אם אלה קהילות-קבוצות מקצועיות או כאלה שעוסקות בתחום עניין או בתחביב מסוים, הן מהוות נתח משמעותי מזמן מהגלישה שלנו ברשתות החברתיות, ובעצם מחיינו. כתוצאה מכך, יש להן לא מעט השפעה עלינו.

באמצעות הקהילות הדיגיטליות, אנחנו מושפעים מאחרים ויכולים להשפיע עליהם. זה רלוונטי גם לארגונים, שיכולים להשפיע באמצעות הפלטפורמות האלה על הלקוחות, להבין מה הם צריכים ובכלל – לתקשר אתם.

מרג'ה בליג'לבן היא אחת המומחיות בתחום, ומי שמקדמת את הנושא. היא הוציאה ספר שעוסק בקהילות דיגיטליות בשם We Love Communities (שלמרבה הצער יצא בהולנדית בלבד) ובעלת ניסיון בהקמת קהילות דיגיטליות לארגונים כגון נמל התעופה סכיפהול ו-KLM – חברת התעופה שזהו נמל הבית שלה. בליג'לבן ביקרה בישראל בשבוע שעבר, לרגל אירוע הקהילות הדיגיטליות השנתי של פייסבוק ישראל.

לדבריה, "עדיין יש הרבה ארגונים שחושבים שבניית קהילה דיגיטלית חיצונית היא לא דבר חשוב. אלא שהם טועים, כי קהילה אונליין היא נקודת הקשר הראשונה של הארגון עם הלקוחות הקיימים והפוטנציאליים שלו ולכן, תרומתן לארגון רבה".

הקהילה הדיגיטלית הארגונית היא כלי מכירות?
"לא צריך להתייחס לזה כך, אלא כאל כלי שקיפות ושירות. זה יגרום להערכה רבה יותר של הלקוחות את הארגון ואת המוצר".

אז במה היא מועילה לארגון?
"הארגון מרוויח כי כך הוא יכול להכיר את הקהל שלו טוב יותר ולמלא את הצרכים שלו. התקשורת עם הלקוחות מאפשרת לארגון לבצע אופטימיזציה של השירותים והמוצרים שהוא מציע. במקום לשכור חברת מחקר יקרה, הוא יכול לבצע את המחקר בקהילה, וזה הרבה יותר רלוונטי, כי אלה לקוחות פוטנציאליים. בנוסף, ארגונים, ובמיוחד סטארט-אפים, יכולים לבנות באמצעות הקהילות הדיגיטליות מערכות יחסים ארוכות עם הלקוחות, כדי שהם יפיצו את הבשורה של הארגון".

בליג'לבן ציינה ש-"כדי שהקהילה תנוהל היטב, אני ממליצה לארגונים לשים לצורך כך עובד פנימי, שגם מכיר את האסטרטגיה העסקית של הארגון וגם מתעניין ועוסק בתחום שהארגון פועל בו. כדאי לחבר לזה גם את ההנהלה, לפחות בהתחלה".

קהילות פנים ארגוניות

לצד הקהילות החיצוניות, ארגונים רבים מקימים רשתות חברתיות שמשמשות לתקשורת בין הגורמים השונים בהן. הדבר מקל, למשל, על עובד שרוצה להתייעץ עם עמיתיו כיצד לעשות או לשפר פעולה מסוימת שעליו לבצע, או ללמוד מאחרים דברים שכדאי שיידע לצורך עבודתו. מדובר בחלק מהטרנספורמציה הדיגיטלית שעוברת על ארגונים, שלצדה יש גם טרנספורמציה תרבותית – שינוי של הדרכים שבהן העובדים היו רגילים לפעול.

בסכיפהול החליטו לעלות על "טיסת" הקהילות הדיגיטליות. צילום אילוסטרציה: BigStock

בליג'לבן מעדיפה להסביר מה זו קהילה דיגיטלית פנים ארגונית דרך דוגמה: "כשעבדתי בסכיפהול, נמל התעופה היה במהלך טרנספורמציה דיגיטלית. ההנהלה הבינה שחלק ניכר מהעובדים נמצאים שם תקופה ארוכה והם לא רוצים להשתנות. אלא שנדרש שינוי לארגון, כדי להיות יותר חכמים ויעילים. לכן, התחלנו לבנות קהילה דיגיטלית פנימית. זה עורר התנגדות, אבל זו הלכה ופחתה ככל שהעובדים הבינו שאנחנו מתעניינים בהם ומשתפים אותם בתהליך, ואף מבקשים את עזרתם. וזה מה שכל ארגון שבונה קהילה דיגיטלית צריך לעשות, זהו הדבר המרכזי בתהליך. בתחילת התהליך שאלנו את העובדים מה הם רוצים לדעת על דיגיטל, לאחר מכן ארגנו שבוע דיגיטלי, שבו כל אחד מ-2,000 עובדי הארגון עבר סשן אחד או יותר על דיגיטל – על חשבון זמן העבודה, ותיבלנו את זה בפעילויות כיפיות כגון חדר בריחה דיגיטלי והתנסות במשקפי מציאות וירטואלית. על הדרך, הם קיבלו כלים שיעזרו להם לשפר את הפעילות הדיגיטלית הפרטית שלהם, למשל איך לשפר את הפרופיל שלהם בפייסבוק. המטרה שלנו הייתה לרתום את העובדים לספינת הדיגיטל ועל הדרך לעשות כיף".

"התגובות לכך היו מדהימות", סיפרה בליג'לבן. "בסקר שעשינו לאחר סוף התהליך, 85% מהעובדים הגיבו בחיוב וציינו שהם היו ממליצים לארגונים אחרים לעשות את זה".

"סלון אונליין"

בליג'לבן פעילה בתחום הקהילות הדיגיטליות לא רק בפן הארגוני – היא בעצמה מנהלת שתי קהילות דיגיטליות "כלליות" יותר: האחת היא קהילה הולנדית שעוסקת בשוויון והכלה, והשנייה – קהילה אירופית, במובן הרחב של המילה (כולל ישראל), שעוסקת בהגדלת המספר של נשים שמדברות באירועי היי-טק. לכן, השם (הדו משמעי) של הקהילה הוא Women talk tech. "חשוב שיהיו רול מודליות. לכן, אנחנו מקיימים לפעמים אירועים שלנו לצד אירועי היי-טק וטכנולוגיה גדולים, ומעודדים נשים שמוזמנות לדבר באירועים אבל לא יכולות לעשות את זה לשתף בקהילה שלנו, כדי שאולי אישה אחרת תעלה על הבמה במקומה", אמרה. היא ציינה ש-"שתי הקהילות הדיגיטליות שאני מנהלת הן קטנות – עם פחות מ-1,000 חברים, ובכוונה, כי אנחנו רוצות לעשות שינוי ולכן צריך להתמקד".

רוצים שהם ייכנסו לקהילה הדיגיטלית שלכם? תנו להם סיבה. צילום אילוסטרציה: BigStock

למה הקהילות הדיגיטליות כל כך פופולריות?
"בגלל הרצון האנושי, עוד מימי קדם, להשתייך לקבוצות מסוימות, והן מאחר שחלק מהמשתתפים בהן הם בעלי תשוקה לדבר. דוגמה טובה לכך היא קהילות האירוויזיון, שהן קהילות גדולות במדינות שונות (כולל בישראל – י"ה), יש בהן דיונים לוהטים על כל קדם אירוויזיון ושיר של כל מדינה, וכמובן סביב התחרות עצמה, וחבריה מארגנים גם אירועים פיזיים".

מה עושה קהילה דיגיטלית למצליחה?
"כדי שזה יקרה, רצוי שהקהילה תתקיים בפלטפורמה ייעודית, כמו שיש לפייסבוק. אם ארגונים מקימים את הקהילה בעצמם ולא בפלטפורמה מוכרת, בפרט אם היא קהילה חיצונית, לוקח למשתמשים בין שישה לתשעה חודשים להתרגל אליה – זמן שהוא נצח. פייסבוק היא פלטפורמה מוכרת מאוד, ליותר משני מיליארד איש יש חשבון בפייסבוק והם יודעים איך להשתמש בה בקלות. אפשר לפתוח קבוצה, לפרסם בה תוכן ראשוני ולהתחיל לצרף אליה אנשים ב-10 דקות, ויש גם פילוח – ניתן באמצעות הפלטפורמה להקים תתי קבוצות לתחום ספציפי בתוך התחום הכללי שבו עוסקת הקבוצה, שזה חלק מהטרנד החם בתחום – לעבור מגדול לקטן, מקהילות ענק לקהילות נישתיות".

מה עושה קהילה דיגיטלית ללא מצליחה?
"זה קורה אם אין לקהילה אסטרטגיה ברורה, היא לא נותנת למשתתפים בה ערך מוסף ולמנהלים שלה אין תשוקה ודרייב לזה, כי ניהול קהילה דיגיטלית מצליחה הוא דבר שדורש זמן רב. או, כמו שאחת ממנהלי הקהילות שראיינתי לצורך הספר שלי אמרה: אתה לא מזמין אנשים לחנוכת בית בלי שיש בו ריהוט, ובלי אוכל או מוזיקה. קהילה דיגיטלית היא סלון אונליין – קודם מציבים תוכן ואז מזמינים אנשים".