חשיפה: פייסבוק וצוקרברג השיקו את פרויקט Amplify – להגברת תדמיתם החיובית

נראה כי לפייסבוק נמאס מכל החדשות הרעות עליה ומתדמיתה הציבורית ההולכת ומורעת. רק באחרונה הואשמה הענקית ממאנלו פארק כי היא: מספקת זירה למידע שגוי של חיסונים; מקדמת תוכן שמרני בכלל ואולי אף סיכמה עם ממשל טראמפ ב-2019 על יחסי גומלין מאוד-לא-אתיים; מאפשרת למפרסמים לפרסם מודעות דרושים מטורגטות למשתמשים לפי גיל, מין, מקום מגורים וכדומה; מחזיקה מיליוני חשבונות VIP של פוליטיקאים וידוענים במערכת סודית, שמעניקה להם יחס מועדף ומגינה עליהם מאכיפה של כללי הפלטפורמה החברתית. בכלל, תחקירים חדשים של הוול סטריט ג'ורנל חשפו שלל רעות די חולות שפייסבוק וקברניטיה מעורבים בהן, לפחות לכאורה, עד צוואר.

פחות התנצלויות באופן גורף

כעת נחשף, על פי דיווח של הניו יורק טיימס, כי כל הגילויים והאשמות שייצרו לחברה שם רע, בלשון המעטה, גרמו לפייסבוק לתכנן להשתמש בפיד החדשות שלה עצמה כדי לחולל שינוי תדמית לטובה.

לפי הטיימס, בחודש אוגוסט האחרון הניעה החברה תכנית שגיבשה מאז ינואר. מנכ"ל פייסבוק, מארק צוקרברג בכבודו ובעצמו, חתם על יוזמה, שענתה לשם הקוד Project Amplify (או בתרגום חופשי 'פרויקט הגברה'), שנועדה לשינוי תדמיתה לטובה.

באופן ספציפי החלה פייסבוק במאמץ רב-תכליתי לשנות את הנרטיב שלה על ידי הרחקת צוקרברג משערוריות, צמצום הגישה של גורמים חיצוניים לנתונים פנימיים, העלמתם של דיווחים שליליים אפשריים מהפלטפורמה, ובמקביל – הגדלת הפרסום החיובי עליה, כדי לשפר את המיתוג שלה.

תעשה הכל כדי שתאהבו אותה. פייסבוק. צילום: BigStock

לפי הטיימס "המהלכים מסתכמים בשינוי נרחב באסטרטגיה. במשך שנים, פייסבוק התמודדה עם משבר אחר משבר בנושא פרטיות, מידע שגוי ודיבור שנאה בפלטפורמה שלה בכך שהתנצלה בפומבי עליהם. צוקרברג לקח באופן אישי אחריות על ההתערבות הרוסית באתר במהלך הבחירות לנשיאות 2016 וצידד בקול רם בחופש הביטוי באינטרנט. פייסבוק הבטיחה גם שקיפות לדרך הפעולה שלה. אבל הביקורת הרועשת בנושאים מגוונים כמו דיבור גזעני ומידע מוטעה על חיסונים לא עצרה. עובדי פייסבוק ממורמרים הוסיפו לזעזוע בכך שהתבטאו נגד מעסיקתם והדליפו מסמכים פנימיים". בנוסף, פרסומים שונים מהתקופה האחרונה הוכיחו שוב ושוב כי פייסבוק בעצם מודעת למעשיה הלא ראויים – אך עושה אותם בכל זאת.

כל אלו הביאו את פייסבוק בינואר האחרון, כך לפי הטיימס, להחליט גם על מדיניות גורפת של פחות התנצלויות ובמקביל לפעול באגרסיביות ליצירת תדמית ממורקת שלה ושל מנכ"לה.

מניפולציות בפיד החדשות לטובת שינוי תדמיתי

"הרעיון הוא לדחוף ידיעות פרו-פייסבוקיות, שחלקן נכתבות על ידי החברה. זה ישפר את תדמיתה בעיני המשתמשים", הסבירו בכתבה של הטיימס, בהתבסס על דברי שלושה אנשים אשר מכירים את הלך המחשבה מאחורי פרויקט Amplify. "אבל המהלך היה רגיש, מכיוון שפייסבוק לא מיקמה בעבר את פיד החדשות כמקום שבו היא השחיזה את המוניטין שלה", הבהיר אחד הדוברים.

עם זאת יצוין כי פרויקט Amplify של פייסבוק הוא רק חלק אחד במאמציה הרבים לשיפור תדמיתה הציבורית. על פי הדיווחים, פייסבוק גם שוקדת כעת להרחיק את צוקרברג משערוריות סביב הפלטפורמה וגם מתמקדת במיתוגו-מחדש כיזם חדשן, כך לבקשתו.

אלכס שולץ, סמנכ"ל שיווק ואנליטיקה ראשי, פייסבוק. צילום מסך מחשבון הלינקדאין

"הם הבינו שאף אחד אחר לא יתייצב להגנתם, ולכן היו צריכים לעשות את זה ולומר את זה בעצמם", אמרה לטיימס קייטי הרבת', מנהלת מדיניות ציבורית לשעבר בפייסבוק.

על פי הטיימס, הרעיון והבחירה להשיק את Project Amplify הייתה של כמה בכירים, אבל בעיקר של אלכס שולץ, שנמצא בפייסבוק כבר 14 שנה ושבאחרונה מונה לסמנכ"ל השיווק והנליטיקה הראשי שלה.

ואולם הגורמים שעל דבריהם מתבסס הטיימס הסבירו כי לפחות אחת מההחלטות ה"קיצוניות" שהתקבלו השנה בנוגע לשינוי המיתוג האגרסיבי הגיעה מצוקרברג, ושכל היוזמות השונות אושרו על ידיו, כולל Project Amplify – פרויקט שבשנה עתירת שערוריות מתמשכות שנקשרו בפייסבוק מייצג אולי את הטעות הגדולה ביותר שעשתה החברה עד כה, אולי בעיקר משום שלא הצליחה להימנע מחשיפתו הנוכחית בתקשורת.