פייק ניוז וידיעות קליקבייט שימשו את פייסבוק להפקת רווחים גדולים

MIT Technology Review פרסמה באחרונה תוצאות מחקר שלה על האופן שבו פייסבוק (וגם גוגל) מממנות למעשה דיסאינפורמציה המתפשטת בעולם ומסבה לו נזקים קשים.

נתחיל בסיפורה של מיאנמר הממחיש היטב עד כמה המהלך ציני ותוצאותיו, לפחות לכאורה, חמורות.

פייסבוק לקחה חלק באסונם. בני הרוהינה במיאנמר. צילום: אילוסטרציה. BigStock

פייסבוק "מילאה תפקיד" משמעותי בזוועות

לפי CrowdTangle – כלי שהשיקה פייסבוק – ב-2015, שישה מתוך 10 אתרי האינטרנט במיאנמר שזכו במעורבות הגולשים הגדולה ביותר בפייסבוק היו שייכים לגופי מדיה לגיטימיים.

שנה לאחר מכן, פייסבוק (ששמה שונה לאחרונה ל-מטא) הציעה גישה גלובלית למאמרים מיידיים (Instant Articles), שמפרסמים יכולים להשתמש בהם כדי לייצר רווחים מהתוכן שלהם. שנה אחרי ההשקה הזו, מפרסמים לגיטימיים היוו כבר רק שניים מתוך עשרה המפרסמים המובילים בפייסבוק במיאנמר ואילו עד 2018 לא נותרו בכלל כאלו ביניהם.

במקום זאת, כל המעורבות של הגולשים זלגה לאתרי חדשות מזויפות ואתרי קליקבייט (clickbait – שניתן לתארו בהפשטה ככותרות מפתות המובילות לתוכן שיווקי). כך קרה שבמיאנמר, מדינה שבה פייסבוק היא שם נרדף לאינטרנט, תוכן באיכות נמוכה גבר בפופולריות ובחשיפה על מקורות מידע אחרים ואמינים יותר.

במהלך ההידרדרות המהירה הזו של הסביבה הדיגיטלית של מיאנמר, קבוצה של חמושים בני רוהינגה – מיעוט אתני מוסלמי ברובו – תקפה והרגה תריסר אנשי ביטחון באוגוסט 2017. כשהמשטרה והצבא פתחו במתקפה נגד הרוהינגים והפיצו תעמולה אנטי-מוסלמית, כתבות חדשות מזויפות המנצלות את הרגשות הללו הפכו לוויראליות. בכתבות אלו נטען – בהפרזה מכוונה המעוררת, כידוע, את מעורבות הגולשים – שהמוסלמים חמושים, שהם מתאספים באלפיהם במטרה להרוג ושהם בעצם קרובים לבצע את זממם. דבר שלא היה נכון כלל.

עדיין לא ברור היום אם החדשות המזויפות הגיעו בעיקר מפוליטיקאים או מגורמים כלכליים, אבל בכל מקרה, כמות עצומה של חדשות מזויפות וקליקבייט שימשו כדלק שהתניע מתחים אתניים ודתיים רבים, מתחים שגם כך הם גבוהים תמיד.

במיאנמר ההתנהלות הזו של פייסבוק בעצם, לטענת חוקרי MIT, שינתה את דעת הקהל והחריפה את הסכסוך, מה שבסופו של דבר הוביל לטרגדיה – מותם של כ-10,000 רוהינגים, לפי ההערכות השמרניות ביותר, ולעקירתם של עוד 700,000 בני אדם מבתיהם.

ב-2018 חקירה של האו"ם קבעה כי האלימות נגד בני הרוהינגה היא על תקן רצח עם, וכי פייסבוק "מילאה תפקיד" משמעותי בזוועות. חודשים לאחר מכן, פייסבוק הודתה שהיא לא עשתה מספיק "כדי למנוע שימוש בפלטפורמה שלנו על מנת לעורר מחלוקת ולהסית לאלימות מחוץ לרשת".

פרנסיס האוגן בתכנית 60 דקות. צילום מסך צילום: צילום מסך

קצת אור על עולם ניהול אפל – חשיפות האוגן והתובנות של MIT

במהלך השבועות האחרונים, גילויים ממסמכי פייסבוק – אוסף מסמכים פנימיים שסופקו לקונגרס ולקונסורציום של ארגוני חדשות על ידי חושפת השחיתויות פרנסיס האוגן – אישרו את מה שמבקריה של הענקית ממאנלו פארק טוענים מזה שנים: המינוף האלגוריתמי של פייסבוק של תוכן רעיל תורם להפצת דיבור שנאה, מידע מוליך שולל ופייק ניוז, ומערער בצורה מסוכנת את היציבות במדינות ברחבי העולם.

אבל המחקר של MIT מוסיף אלמנט חשוב לכך ומגלה בעצם שפייסבוק לא רק מפיצה מידע מוטעה – החברה גם מממנת אותו.

במחקר של MIT Technology Review, המבוסס על ראיונות עם מומחים, ניתוח נתונים ומסמכים שלא נכללו במסמכי פייסבוק שחשפה האוגן, נתגלה כי בתחום הפרסום שלהן, פייסבוק וגוגל מזרימות מיליוני דולרים למפרסמי תכני קליקבייט על מנת שיפרסמו אצלן, מה שפשוט תורם להידרדרות המערכות האקולוגיות של המידע בכל העולם.

אבל איך זה הולך? במקרה של פייסבוק למשל היא השיקה, כאמור, את תכנית המאמרים המיידיים שלה ב-2015, עם מספר מפרסמים בארה"ב ובאירופה. החברה הכריזה על התכנית כדרך לצמצם את זמני טעינת המאמרים ולשפר את חווית המשתמש.

לפני המאמרים המיידיים, כשפורסמו מאמרים או כתבות בפייסבוק הם היו בעצם לינק – קישור שהופנה את המשתמשים לדפדפן, שם נפתח באתר האינטרנט בו עלה התוכן במקור ואז ספקית המודעות, בדרך כלל גוגל, הרוויחה מכל הצפיות או הקליקים במודעה.

מאז 2015, לפי התכנית החדשה של פייסבוק, מאמרים נפתחים ישירות באפליקציית הליבה שלה, ופייסבוק היא הבעלים של שטח הפרסום. אם בעל אתר משתתף בוחר לייצר רווחים גם דרך רשת המודעות של פייסבוק, הנקראת Audience Network, פייסבוק תוכל להכניס פרסומות לסיפורים של המפרסם וליצור נתח הכנסות של 30%.

כך קרה שבשלב מסוים, עד 60% מהדומיינים הרשומים במאמרים מיידיים השתמשו בטקטיקות של ספאם המשמשות את חוות הקליקבייט, כך כתבו החוקרים בדו"ח. 

מפרסמי המיינסטרים איבדו עניין – מפרסמי תוכן הזבל שגשגו

מפרסמים מרכזיים מהמיינסטרים איבדו במהירות עניין במאמרים המיידיים. עבורם, התשלומים לא היו גבוהים מספיק בהשוואה לצורות זמינות אחרות של מונטיזציה. אבל זה לא היה המקרה עבור מפרסמי תכנים נחותים, שפייסבוק החלה לקבל לתכנית ב-2016. ב-2018 הודיעה החברה כי שילמה 1.5 מיליארד דולר למפרסמים ולמפתחי אפליקציות (שעשויים להשתתף גם ב-Audience Network). עד 2019, הנתון הזה הגיע לכמה מיליארדים.

בהתחלה לפייסבוק הייתה שליטה מועטה על האיכות של בעלי האתרים שהצטרפו לתכנית. בנוסף, בגלל האופן שבו הפלטפורמה תוכננה, פייסבוק גם לא הענישה משתמשים מספיק על פרסום תוכן זהה בדפי פייסבוק – למעשה, היא עודדה התנהגות זו. הצבת אותו מאמר במספר עמודים יכולה להכפיל את מספר המשתמשים שלחצו עליו ולייצר עוד הכנסות ממודעות. לפי MIT, חוות קליקבייט ברחבי העולם תפסו את החיסרון הזה כאסטרטגיה, שבה הם משתמשים עד היום.

כך למשל, שחקני קליקבייט שצצו לפתע במיאנמר – אם נשוב לדוגמה שממנה התחלנו – יכלו, עם המתכון הנכון ליצירת תוכן מרתק ומעורר מעורבות, להפיק אלפי דולרים בחודש בהכנסות מפרסומות. ומדובר על הכנסות הגבוהות פי 10 מהשכר החודשי הממוצע ששולם להם ישירות דרך פייסבוק.

ואם נשוב לגילויה של האוגן, גם במקרה הזה – מסמך פנימי של החברה, שפורסם לראשונה על ידי MIT Technology Review באוקטובר, חושף שפייסבוק הייתה מודעת לנושא כבר ב-2019. המחבר, מנתח הנתונים לשעבר של פייסבוק, ג'ף אלן, גילה במסמך כי עצם הטקטיקה הזו אפשרה לתכני קליקבייט מחוות ייעודיות לכך, הפועלות במקדוניה ובקוסובו, להגיע אל כחצי מיליון אמריקנים בשנה שקדמה לבחירות 2020. התכנים הללו הגיעו גם למאמרים מיידיים וגם להפסקות פרסום – תכנית מונטיזציה דומה להוספת מודעות בסרטוני פייסבוק. המידע הזה שופך קצת אור על הניהול האפל לכאורה, שאולי עומד גם הוא מאחורי המעורבות הרוסית בבחירות בארה"ב ב-2016. אם תהיתם: אלן, הכפוף להסכם סודיות עם פייסבוק, לא הגיב על הדיווח המסוים.