"למרות הביג דטה, ארגונים לא יודעים מה הלקוחות רוצים"

"עסקים 'שוחים' כיום בנתונים אודות הצרכנים שלהם, אבל למרות כל המידע הנגיש, הם לא באמת יודעים מה הלקוחות רוצים. עושר הנתונים המדהים מספר הרבה על מה הלקוחות עושים, אבל כמעט כלום על הסיבה לכך שהם עושים את זה. הביג דטה מספר סיפור כללי ומספק תובנה נרחבת על מסע הלקוח, אבל כדי להבין לעומק את התנהגות הלקוחות, הנתונים חייבים להיות מאורגנים בצורה שמראה הבנה עמוקה של הדרך שבה אנשים חושבים ומתנהגים. עליהם להבין את נפש הלקוח", כך אמרה ד"ר לירז מרגלית, פסיכולוגית חברתית, שעוסקת בחקר התנהגות בעידן הדיגיטלי.

ד"ר מרגלית הייתה דוברת המפתח בכנס Agile Israel 2022. האירוע, בהפקת אנשים ומחשבים ובשיתוף אג'יילספארקס, התקיים היום (ד'), זו השנה ה-15, בסינמה סיטי גלילות, בהשתתפות מאות מומחי אג'ייל.

לדברי ד"ר מרגלית, "המרכיבים את הצלחת המוצר השתנו. בעבר אלה היו מחיר, טכנולוגיה ופונקציונליות. כיום, חברות מצליחות לא מדברות על כסף עם לקוחות, אלא רק על חוויות. חוויית המשתמש, הלקוח, נהייתה חשובה יותר מהמחיר, או מהמוצר עצמו".

"מחקרים מעידים, ובאופן עקבי ומתמשך, שהלקוחות מוכנים לשלם יותר על אותו מוצר, כאשר חוויית הלקוח טובה ומשופרת יותר. בכל מוצר, יש לגרום ללקוח תחושות. חוויות הלקוחות הן בעלות הערך הכלכלי הגבוה יותר", ציינה.

סטארבקס ונטפליקס כמשל

ד"ר מרגלית הביאה כדוגמה לטיעוניה את סטארבקס. "אין להם את הקפה הטוב בתבל", אמרה, ויש שיאמרו בלשון המעטה. "למרות זאת, הם יצרו מרחב נוסף, מקום שלישי, לשתות בו בהנאה קפה, אחרי הבית והעבודה. הם הצליחו כי הם נכנסו לאזור החוויה. בבתי הקפה של הרשת, תלמידים מסתובבים, סטודנטים לומדים ואנשי עסקים סוגרים עסקאות. התחרות של סטארבקס איננה מול בתי קפה אחרים, אלא מול בתי הקולנוע".

מכאן היא עברה לחברה אחרת, גם היא מאוד פופולרית: "המתחרות של נטפליקס, לפי בכיר בה", הוסיפה, "הן לא חברות סטרימינג, אלא לקוחות שישנים. חוויות החיים הופכות את הלקוחות לחדשים ולשונים. רוב החוויות לא ייזכרו, לכן אין להשקיע במחקר ובניטור כל חוויה, אלא רק ברגעי שיא מסעירים: לקוח יזכור שתי חוויות – זו השלילית, כי היא קשורה לשרידות, וזו המדהימה. בשני המקרים, לא מדובר בכסף".

על פי מחקר של מק'ינזי מהשנה שעברה, שאותו ציטטה ד"ר מרגלית, "עסקים שמשקיעים בחוויית לקוח ראו הכי הרבה גידול עסקי בשל כך".

לסיכום היא אמרה כי "ארגונים צריכים 'לנעול' את הנעליים של הלקוחות, על מנת לדעת מה הם באמת חשים, כיוון שקיים פער תמידי ומשמעותי בין מה שהם חשים ל-מה שהם ידווחו שהם חשים. מדובר בחשיבה כמו של פסיכולוג. בני אנוש אינם מכונות, הם מורכבים, תבוניים ומונעי רגשות. ארגונים שיסתמכו יותר מדי על נתונים מספריים בניסיון להבין את הצרכנים שלהם לא יגיעו לתוצאות ולתובנות אמתיות ועמוקות. רק על ידי הוספת פרספקטיבה התנהגותית להבנתם את המבקרים באתר שלהם הם יוכלו להתאים ביעילות תוכן שתואם את המצב הנפשי, הרגשות והאישיות שלהם, וכך יהיה ביכולתם למצות טוב יותר את נתוני העתק".