מאסק ממשיך לשנות: פרסום מודעות פוליטיות שוב מותר בטוויטר

הפרסום הפוליטי חוזר לטוויטר. כחודשיים אחרי שיזם הטכנולוגיה המפורסם, אילון מאסק, השתלט על הפלטפורמה, היא שוב תאפשר לפוליטיקאים, אנשי ציבור, עמותות ומפלגות לפרסם אצלה את מרכולתם. החברה מבטלת בכך איסור משנת 2019, אז קבעה הנהלתה הקודמת שפרסום פוליטי לא יתאפשר בפלטפורמה, כחלק ממאבק בהפצת מידע כוזב. 

מאסק, כידוע, מכוון להפיכת הפלטפורמה שבבעלותו לפחות מצונזרת, ולכזו אשר דוגלת בחופש הביטוי יותר משלסברתו קרה בגלגולה הקודם, בטרם נכנס לנעלי הבוס שלה. אבל הפעם מסתמן כי הסרת האיסור ופתיחת השירות שוב לפרסומים פוליטיים נובעות בעיקר מסיבה אחרת – מאסק וטוויטר נאלצים להתחיל להגדיל את מכירות הפרסומות שלהם שוב, בשל מצבה הפיננסי הלא מלהיב של החברה.

ביום ג' האחרון בישרה טוויטר כי ההנחיות המגבילות פרסום פוליטי ברשת החברתית המצייצת יוקלו. החברה צייצה ועדכנה שהיא גם תקליל את מדיניות הפרסום שלה בכל הנוגע ב"פרסום בנושאים חברתיים" בארה"ב, וכן שתביא, לדבריה, את מדיניות הפרסום שלה לעמוד "בהתאמה לזו של הטלוויזיה וכלי התקשורת האחרים".

דף טוויטר המוקדש לאבטחת השירות, Twitter Safety, הרחיב וכתב אתמול בציוץ מטעמו: "אנו מאמינים שפרסום מבוסס מטרה יכול להקל על השיח הציבורי סביב נושאים חשובים. היום, אנו מרפים את מדיניות המודעות שלנו עבור מודעות המבוססות על מטרה אידיאולוגית (cause-based ads) בארה"ב". הציוץ המשיך בהודעה: "אנחנו גם מתכננים להרחיב את הפרסום הפוליטי שאנו מתירים בשבועות הקרובים".

We believe that cause-based advertising can facilitate public conversation around important topics. Today, we're relaxing our ads policy for cause-based ads in the US. We also plan to expand the political advertising we permit in the coming weeks.

— Twitter Safety (@TwitterSafety) January 3, 2023

מותק, ההכנסות מפרסום התכווצו

הסרת האיסור המסוים עשויה להיות חשובה עבור מאסק וטוויטר שלו. מאז ההשתלטות של איל הטק המולטי-מיליארדר על החברה בבסוף אוקטובר, מפרסמים גדולים רבים הפנו עורף לטוויטר.

חברות רבות שנהגו לפרסם את מוצריהן או שירותיהן בפלטפורמה המצייצת הגיבו לפיטורים ההמוניים שביצע הבוס החדש בשירות (הוא פיטר את ההנהלה הבכירה החברה מיד עם כניסתו למטה שלה לראשונה וכעבור ימים בודדים סילק ממנה כמחצית מעובדיה). החברות גם הגיבו להסרת ההשעיה הקבועה של נשיא ארה"ב לשעבר, דונלד טראמפ (שדווקא לא אימץ את רוחב הלב המאסקי ולא שב לרשת החברתית המצייצת) וכן לפרשיית סימון האימות הבודק אותנטיות של חשבון (הידוע כ-וי הכחול) שמאסק הכניס בחיפזון לפלטפורמה. החיפזון הזה גרם למהומת עולם שכללה התחזות לחברות (ומפרסמות) עוצמתיות כמו יצרנית התרופות אלי לילי, חברת הנשק לוקהיד מרטין ואחרות – דבר שהרתיע במיוחד מפרסמים, אשר נראו כמי שאיבדו אמון בשירות והנהלתו. עבור טוויטר מדובר באובדן נתח כביר של הכנסות, ולפיכך גם במחסור כיס.

נזכיר כי האיסור על פרסום פוליטי הגיע לאחר שטוויטר ופייסבוק ספגו ביקורת מסיבית על כך שהתירו ולא מנעו הפצת מידע מוטעה כחלק מקמפיין הבחירות לנשיאות ארה"ב, ב-2019, בו התחרו זה בזה טראמפ וג'ו ביידן. הבחירות הללו קיטבו את החברה האמריקנית והרבה פייק ניוז וכן מידע כוזב ומוליך שולל הציף רשתות חברתיות בכל ואת טוויטר, הידועה כאכסניה באוריינטציה יותר פוליטית – בפרט. כתוצאה מכך, טוויטר הגבילה את המודעות הפוליטיות מלהתפרסם אצלה.

We’ve made the decision to stop all political advertising on Twitter globally. We believe political message reach should be earned, not bought. Why? A few reasons…🧵

— jack (@jack) October 30, 2019

ג'ק דורסי, הבוס של טוויטר אז, כשהכריז על המהלך, אמר "שיש להרוויח את טווח ההגעה של מסרים פוליטיים, לא לקנות אותו". עוד הוא התייחס למדיניות החדשה שהצהיר עליה אז, שהייתה הפוכה מזו שבחרה המתחרה פייסבוק, וצייץ שאין זה "אמין" לומר שפועלים למניעת מידע "מטעה" בפלטפורמה, באותו זמן שמאפשרים לאנשים לשלם בעבור פרסום פוליטי ממוקד.

מאז השתלטותו של מאסק, המבקרים חששו שמדיניות היותר מתירנית לגבי תוכן ומיתונו, שאותה הנהיג הבעלים החדש בטוויטר, עלולה להפוך את הרשת החברתית למוקד של שנאה, חדשות מזויפות ותיאוריות קונספירציה. כעת, משיוּתר בה יותר פרסום בעל אופי פוליטי – אפשר שהחשש הזה יגבר ואף יתממש.