מנהלי ג'נסיס: עולם השיווק השתנה, והחברות חייבות להשתנות יחד איתו

טום אגמאייר הוא מנהל המכירות העולמי של ג'נסיס (Genesys). הוא מאמין ברשתות החברתיות כמקדמות העיקריות של המותגים של החברות הגלובליות – יותר מכל מאמצי הפרסום והשיווק שלהן עצמן. כיום, הסביר, הלקוחות הם היוזמים והמובילים את הקשר עם החברה המוכרת להם: "רוב הלקוחות מחוברים ביניהם ברשתות החברתיות הכלליות – כמו פייסבוק (Facebook), טוויטר (Twitter) וגוגל פלוס (+Google), וגם ברשתות הייעודיות, כגון Trip Advisor ו-Yelp. כך, הם מודיעים לכולם: 'התחברנו, אנו ממליצים (או לא) על מוצר ו/או חברה מסוימים וזו דעתנו עליהם'. המידע הזה קובע את הסנטימנט ברשת העולמית. הממצאים מראים שלקוחות נשארים נאמנים או נוטשים את הספקים שלהם, בעיקר בגלל אי-שביעות מהשירות – אף יותר מאשר בגלל המחיר. הם מוכנים לשלם את המחיר הנדרש, בתנאי שיקבלו בתמורה את מה שהובטח ומה שנדרש".

פעם, אמר אגמאייר, "השיווק עבד מלמעלה למטה: החברות היו מכניסות את הלקוחות לתוך משפך המכירות, מפרסמות לכולם כדי להביא לשפת המשפך כמה שיותר מתעניינים, ואחר כך מסננות ומשאירות על ידי שיחות של נציגי השירות רק את המתעניינים ה-'רציניים'. אלה האחרונים היו סוגרים את המכירה מול אנשי המכירות או לאחר הצגת המוצר באתר. במילים אחרות: תקציבי פרסום, שיווק ופעילות קידום מכירות. בתהליך הזה, של העברת הלקוח מ-'שפת המשפך' ועד ה-'פיה' בתחתיתו, המובילה היא החברה המשווקת".

לדבריו, "היום התהליך הפוך, כי היוזמה בידי הלקוחות עצמם – והם מגיעים מלמטה למעלה. לקוח שקנה ומרוצה, עולה מ-'פיית המשפך' עד לשפתו. המקום מכונה 'היקף הנאמנות', כאשר הלקוח נהנה מהמוצר והשירות שקיבל, לכן הוא ממליץ עליו ברשתות החברתיות וכך נוצר קשר הנאמנות שלו ושל 'עוקביו' בערוצים השונים".

זה, על פי אגמאייר, "ביסוס הטיעון שלנו, בג'נסיס – שחייבים לשנות את היחס ההיסטורי לפיו החברות הספקיות משקיעות מאות מיליארדי דולרים בפרסום, עשרות מיליארדים בשיווק ומיליארדים בודדים בלבד בשיפור השירות. ולמה לשנות עתה את סדרי העדיפויות ולהגביר את ההשקעה בשיפור השירות? כי הסקרים והמציאות מוכיחים שרמת שביעות הרצון מהשירות היא הקובעת את נאמנות הלקוח למותג וכמה ישפיע על הלקוחות האחרים לבחור את המותג שהוא בחר. כלומר, חוויית הלקוח בנקודות ההשקה שלו עם החברה, היא הקובעת את שביעות רצונו ואת הנאמנות או לא למותג. כיום הערוצים של לקוח בודד להשפיע על כלל הלקוחות, אינם פחותים מאלה של החברה הגדולה להשפיע על כלל הלקוחות".

בתפקידו הקודם היה אגמאייר מנהל החטיבה העסקית לארגונים באזור EMEA, בעת שג'נסיס הייתה חטיבה באלקטל-לוסנט (Alcatel-Lucent) – פעילות שהגיעה להיקף של מיליארד דולרים בשנה. ינקל לוי-עייש, מנהל ג'נסיס ישראל, דיווח לו גם אז וכך אגמאייר מכיר היטב את השוק הישראלי של מערכות לניהול מרכזי השירות. להערכתו, מעמדה של ג'נסיס ישראל חזק ביותר בשוק הארגוני ואף חלקה היחסי כאן גדול יותר מאשר במדינות אחרות. בתחרות, בעיקר מול אוויה-נורטל (Avaya-Nortel) וסיסקו (Cisco), ג'נסיס מובילה בפער ניכר לאחר שרוב הלקוחות הגדולים – בנקים, ביטוח, פיננסים וספקיות תקשורת – הם לקוחות ותיקים ומרוצים של ג'נסיס. למרות שהוא טס מעל 200 אלף מיילים בשנה, הוא טרם ביקר בישראל, אך הוא מתכנן לעשות זאת השנה.

שירות רע הוא הגורם המרכזי לנטישה של לקוחות
מרין טה בוייג' הוא מנהל צוות פיתוח מוצרים ושיווקם במטה ג'נסיס העולמי, בדאלי שבקליפורניה. מרין ההולנדי הצטרף לג'נסיס לפני 12 שנה והוא מתמחה בחוויית השירות של הלקוח ממוקדי השירות של החברות. כשהוא מציג עצמו על הבמה בהרצאותיו, על השקף מופיע במקום תפקידו הכינוי שלקח לעצמו: "מכור לשירות לקוחות".

טה בוייג' מאמין בחוויית השירות כגורם המשפיע האולטימטיבי על נאמנות הלקוחות לחברות ספקיות המוצרים והשירותים. התוצאה היא, שחוויית שירות רעה מביאה לנטישה מוגברת למעבר למותגים אחרים. המסקנה היא, שעל החברות לפשט את מערכי מוקדי השירות שלהן, המהווים את נקודת המפגש של הלקוחות עם המותג בצורה החזקה ביותר, דרך חוויית השירות הטוב או הרע שהם עוברים כשהם מתקשרים לחברה.

הוא חוזה שלוש מגמות עיקריות בתחום: הראשונה היא, שההתקשרויות של הלקוחות יעברו יותר ויותר להתקני המובייל. השנייה היא, שייזום הפצת חווית השירות של הלקוחות תעבור רובה ככולה לרשתות החברתיות – בהן ישוטטו גם במובייל, כמובן. המגמה השלישית היא של התגברות הצורך באנליטיקה, כלומר בניתוח הנתונים הנאספים במוקד שירות הלקוחות. בעידן שבו הלקוחות מחוברים כל היום במובייל ומגיעים למוקדי השירות בכל הערוצים – במייל, בגלישה לאתר וברשתות החברתיות והכול במובייל – נוצר ים המידע (Big Data) וחייבים לספק למרכזי השירות ולהנהלות החברות כלי תוכנה לנתח כדי להסיק המסקנות: מה קורה למותג לפני הנטישה, כלומר בזמן אמת ואפילו לפני – רגע לפני הנטישה, כדי למנוע אותה.

כך, אחראי טה בוייג' על כל קווי המוצר הרבים של ג'נסיס לניהול מוקדי השירות ולייעלם להשגת חוויית שירות אולטימטיבית ללקוחות, וגם ובמקביל לנהל נכון את כוח האדם במוקדים, מה שקרוי WFO (ר"ת Work Force Optimization). ג'נסיס היא הספקית המובילה בעולם לניהול מוקדי השירות וצוותיהם – הן מבחינת נתח השוק, הן מבחינת עומק ורוחב הפתרונות לניהול מוקדים ו-IVR (ר"ת Interactive Voice Response), ניהול שירות ה-Web, ניהול שירות במובייל, ניהול שירות ברשתות חבריות והן ברוח הארכיטקטורה החדשה לאספקת שירות לפי דרישה, גם ניהול שירות הלקוחות בענן – כשירות. בכנס הלקוחות G-FORCE 2012 הוכרז שיתוף הפעולה של ג'נסיס עם ספקית התקשורת הענקית הגלובלית דויטשה טלקום (Deutsche Telekom), לאספקת ניהול מוקדי שירות בענן. ג'נסיס אינה מספקת בעצמה את השירות ה-SaaS אלא עושה זאת עם שותפים עסקיים.

הכותב הוא שליח אנשים ומחשבים לספרד