איך אנשי הביזנס יכולים להשתמש ב-CRM כדי למקסם תוצאות?

"מערכת ה-CRM (ר"ת Customer Relationship Management) היא זו שמנהלת את הדופק הארגוני. אם היא מוטמעת היטב, היא יכולה לתת תמונת מצב מהימנה על המצב בארגון – היכן אנשי הביזנס והמכירות עומדים אל מול היעדים שלהם, להראות את מערכת היחסים שלהם עם הלקוחות ב-360 מעלות, ועוד", כך אמר רותם רווה, סמנכ"ל מכירות גלובליות בפיירברי. רווה דיבר בכנס Lynx SaaS Summit של מותג Lynx מבית אנשים ומחשבים, שנערך ביום ה' האחרון בבורסה בתל אביב.

פיירברי היא חברה ישראלית מתל אביב, שקיימת 13 שנים. החברה מציעה מערכת CRM לארגונים בינוניים (בסטנדרט האמריקני) ויש לה שני מותגים: פיירברי הוא המותג העולמי ופאואר לינק – הישראלי.

בדבריו השיא רווה עצות כיצד אנשי הליבה העסקית יכולים למקסם את התוצאות העסקיות עם מערכת ה-CRM הארגונית. "מערכת CRM טובה עושה סדר בתהליכים, בקרה וידע, מאפשרת להבין מי מבין הלקוחות קנה מה ומתי, ועוד. קודם כל, על הארגון להבין למה הוא רוצה להטמיע את המערכת CRM. עליו לעשות זאת כשמדובר בכל מערכת, אחרת הוא צובר מערכות טכנולוגיות סתם", אמר. "אחר כך מגיע השלב שבו צריך להבין ממה יש להימנע. התשובה היא: מ-Silos של דאטה (מצב שבו לצוות מסוים בארגון יש נתונים שאינם נגישים לצוותים אחרים בו – י"ה), מכניסה ידנית לדאטה, מאינטגרציות מוגבלות, מחיסרון בתובנות בזמן אמת ומחוסר בניידות של הנתונים".

מהם האתגרים בהטמעת מערכת CRM? לדברי רווה, "האתגר הכי גדול בתהליך הזה הוא המוכנות של העובדים-המשתמשים לאמץ את המערכת. על המנמ"ר או מנהל הטכנולוגיה לגרום למשתמשים לרצות להשתמש במערכת. זה אתגר אמיתי, משמעותי. המשתמשים עובדים במערכת אחרת ורגילים אליה, ולגמרי לא פשוט להביא אותם לרצות להשתמש ב-CRM. הם ירצו לעשות זאת אם הם יראו שיש להם ערך מכך, ועל אנשי הטכנולוגיה בארגון להראות להם את הערך הזה. CRM שמשרת רק את ההנהלה – דינו לכישלון. אם אנשי הטכנולוגיה לא יתנו ערך למשתמש – הארגון לא יקבל ערך מהמערכת".

באשר לאינטגרציות בין המערכות השונות בארגון – לדברי רווה, זה לא מספיק: "בכל חברה בינונית ממוצעת מוטמעות 200 מערכות תוכנה כשירות (SaaS). הצלחת העסק תלויה ביכולת לראות אותן במקום אחד ובנקודת הדאטה (Data Point). האינטגרציות צריכות ללוות את הארגון כל הזמן, וכל הזמן צריך לשפר אותן".

נעמי דרייפוס, מייסדת זוגית. צילום: ניב קנטור

דוברת נוספת בכנס הייתה נעמי דרייפוס, מייסדת זוגית (Zugit) – חברה שמציעה לארגונים פתרון שמאפשר להם לבצע אופטימיזציה של שותפויות עם ארגונים אחרים. היא פתחה בדברים שמשתתפי הכנס לא ממש שמחו לשמוע: "אנשי המכירות והשיווק הם יקרים מדי לארגונים. בעוד כמה שנים, יכול להיות שלמחצית מהם לא תהיה עבודה. אבל, יש נקודת אור – והיא השותפויות".

"הנתונים מראים ש-55% מאנשי המכירות והשיווק לא משיגים את היעדים שלהם, וש-91% מהחברות לא מגיעות ליעדי המכירות. זה קורה כי אין לאנשי ומנהלי המכירות מספיק מוטיבציה, אין להם מספיק כלים והם לא 'מזיזים את המחט' שלהם", אמרה דרייפוס. לדבריה, שותפויות הן הפתרון לכך. דרייפוס ציטטה בהקשר זה נתונים שלפיהם ההשפעה של השותפים על המכירות של ארגונים זינקה ב-84% לעומת השנה שעברה, ושמעל 70% מהכנסות ה-IT מגיעות מעבודה עם שותפים.

"חברות צריכות לעבוד עם לפחות שותף אחד כדי להגיע לארגונים גדולים ולמצות את הפוטנציאל בכל שוק שבו הן נמצאות או שאליו הן רוצות להיכנס", אמרה דרייפוס. "איך עושים את זה? צריך לנהל את תהליך השותפויות ולשפר אותו מפעם לפעם, כי זה חוסך כסף ומביא הכנסות. השותף יכול להביא לארגון לידים איכותיים, כי הוא מכיר את הלקוחות שלו ועובד אתם הרבה. לעתים, הוא יכול לסגור את העסקה הרבה יותר מהר מהארגון עצמו".

עם זאת, היא סייגה ואמרה ש-"זה שיש לחברה שותף לא אומר כלום. בנוסף, לפעמים מנהלי השותפויות הם לא האנשים הכי אהובים בארגון. על המנהלים הרלוונטיים בארגון להיות כל הזמן עם היד על הדופק בכל מה שנוגע לשותפים שלו".

דרייפוס סיימה את דבריה עם כמה עצות לארגון: "להיעזר בשותפים; למצוא אדם או ארגון שקרוב ללקוח ולחשוב את מי כדאי להביא כדי לסגור את המכירה כמה שיותר מוקדם; להיעזר באנשים שיכולים להרים עבור הארגון דברים עם שותפים, ולא לעשות את הכול לבד; והכי חשוב – להשקיע באנשים ששומרים על הלקוחות, גם אם הם לא עובדים בארגון".