קידום אתרים: החוליה החדשה בשרשרת השיווק

בימים אלו כשכותרות העיתונים מכריזות על האטה, צמצומים וירידה בביקושים, מגיבים היזמים והפירמות בזהירות ובהססנות. אחד מהסממנים לכך הינו עצירת תקציבי הפרסום הגדולים והפנייתם לאפיק הזול יותר שהינו האינטרנט. כמעט לכל עסק יש כיום אתר אינטרנט. במקביל הולכים ומתרבים הגולשים המשתמשים ברשת כדי למצוא את מבוקשם. רובנו סיגלנו לעצמנו את המנהג לחפש מוצרים באמצעות חיפוש בגוגל. הווב הפך לאחד ממרכזי השיווק הבולטים.

בין אם אנו מחפשים צימר בצפון, סוכן ביטוח סיעודי, מסך LCD, יועץ מס, דירה למכירה, מוצר יד שניה, או הצעת עבודה, לעיתים תכופות אנו פונים אל מנוע החיפוש של גוגל. מנוע זה הולך וצובר יותר ויותר מעריצים והופך לגורם משפיע על ציבור הצרכנים. בהיותו מקוון ונגיש לקהל רחב, הוא תופס לעיתים את מקומן של מדיות פרסום אחרות. אם יש לכם אתר אינטרנט תוכלו לנצל חיבור זה בין הביקוש להיצע ולהשתמש בו כערוץ שיווקי, אולם, לשם כך יצטרך האתר שלכם לשאת חן בעיני מנועי החיפוש. כל דף תוצאות של גוגל מונה 10 מקומות. על מנת להיחשף בפני הקונים הפוטנציאליים, על האתר שלכם להופיע באחד מעשרת המקומות הראשונים של דף התוצאות הראשון. עליו להיות בפסגת התוצאות של גוגל.

הדרך לפסגה עוברת בנתיב של האופטימיזציה
מהי אופטימיזציה, בלעז SEO  (ר"ת  Search Engine Optimization)? מדובר בתהליך של כוונון אתר האינטרנט כך שיהפוך לאתר שגוגל מבין ויגיע לפסגת התוצאות של גוגל. במאמר זה אציג בפניכם את הצעדים שעליכם לנקוט וממה עליכם להימנע, על מנת כדי שהחברה שלכם תגיע לפסגה.

שינוים תמיד היו ותמיד יהיו קשים לביצוע
נושא האופטימיזציה והשיווק המקוון ברשת שניהם חדשים לציבור. יש חוסר מודעות אשר גורם להתייחסות חשדנית לדבר. אני יכולה לספר לכם מניסיוני, כי חלק ניכר מן היזמים ובעלי העסקים מעולם לא שמעו על אופטימיזציה ואינם מודעים למשמעות של קידום אתרים. הנושא חדש להם ובהתוודעם אליו הם ציניים וסקפטיים. לעובדה זו השלכות מרחיקות לכת על עתידן הכלכלי של הפירמות השונות. בימים אלו של האטה משיקות חברות קטנות, שהן מטבען זריזות ודינמיות יותר, תהליכי אופטימיזציה. הן מקדימות בכך את החברות הגדולות. יתכן מצב בו חברות אלו יתקדמו יפה ויעקפו בדף התוצאות של גוגל את החברות הביורוקרטיות יותר.

סימנים לכך אני מוצאת בענף התיירות: חפשו בגוגל מלון בניו יורק. אם ציפיתם לגלות בראש התוצאות את המותגים הגדולים ואת רשתות בתי המלון הידועות צפויה לכם הפתעה. אף לא אחת מהן נמצאת בדף התוצאות הראשון. שגיאה נפוצה לדעתי הינה להחליט לא לעשות אופטימיזציה עכשיו. שכן מה שזול לביצוע כיום עלול להיות יקר בהרבה מחר. כל יום של המתנה עלול ליקר את עלות קבלת אותן תוצאות בדיוק בעתיד. יתר על כן, מיקומים מכובדים בגוגל (אם מדובר בישראל) ובשאר מנועי החיפוש (כשמדובר בחו"ל) מזניקים מיזמים להצלחה. מיצוב טוב בגוגל משול לאווזה המטילה ביצי זהב. זכרו: בגוגל יש רק 10 תוצאות בדף. הצלחה של עסק אחד דוחפת את השני למטה. אם מתחרים שלכם יתחילו לבצע אופטימיזציה ויטפסו בגוגל הם ידחקו אתכם יותר ויותר למטה. הטיפוס חזרה עלול לעלות הון.

לאן פנינו מועדות, או: אסטרטגיה של מילות מפתח
אנו מוכנים לשינוי. עתה עלינו להחליט על אסטרטגיה: לאן פנינו מועדות. השיווק באינטרנט עלול להיות שיווק סרק. זכורה לי לקוחה אשר הגיעה למקום הראשון בגוגל ולמרות זאת איש לא פנה אליה והיא לא הניבה מכך רווחים. בשפת האופטימיזציה "לא בוצעה המרה". המרה משמעותה שהמבקר באתר ביצע פעולה כלשהי שתאמה את רצונו של בעל האתר והועילה לו (לדוגמא: קניית מוצר, הרשמה לניוזלטר, יצירת קשר ועוד). ניתן להכליל ולומר, כי אין לנו עניין בכל הגולשים. להוציא עסקים מסוימים כגון אינדקסים ומגה-פורטלים,  המטרה איננה תנועה רבה. היעד הינו להביא לאתר שלכם אך ורק את הגולשים שאותם אתם מחפשים עליכם להשיג קהל איכותי וממוקד.

העובדה, כי אתר "לא מכוונן" עלול למשוך אליו קהל בלתי רלבנטי, ממחישה מהי אסטרטגיית רשת ומה ייחודה. על כל עסק להגדיר מי הקהל המבוקש שלו. נסו לחשוב מהי השאילתה המדויקת שאתם רוצים שהלקוח שלכם ישאל בגוגל. בררו עם עצמכם מהן "מילות המפתח" שאם הגולש יחפש אותן  אתם תרצו להופיע בתוצאות. במסגרת אסטרטגיה זו עליכם לנפות כל ביטוי לא רלבנטי, כדי שלקוחות סרק לא יתקשרו אלכם, יגזלו מכם משאבים ולבסוף לא ירכשו דבר. (לא תהיה "המרה"). אסטרטגיה זו נקראת אסטרטגיית מילות מפתח. היא מביאה לכך שרק הקהל שאותו אתם מחפשים יגיע אליכם.

תוכלו להשיג זאת בשני שלבים: ראשית, כל בעל אתר צריך לשאול את עצמו מה ברצונו להשיג. כלומר השלב ראשון הינו הגדרת יעדי האתר, המיזם והעסק. עליכם להכין רשימה של נישות ויעדים של הפירמה ולמיין אותן על פי עדיפויות. השלב השני הינו תרגום רשימה זו לשפת הגולשים ולמילים שהם משתמשים במנועי החיפוש. יש למצוא את המילים אותן מקלידים הלקוחות הפוטנציאליים שלכם בגוגל.

התזמורת: מילות המפתח והתכנים
מעתה, לאחר שנבחרו מילות המפתח, הכל נע סביבן כתזמורת אחת גדולה. כל שנותר כעת הוא שגוגל יבין כי האתר שלכם תואם להפליא את שאילתת החיפוש של הגולש.
כיצד גוגל יבין זאת? על פי תכני האתר. במסגרת תהליך כוונון האתר והאופטימיזציה, מתבצעת עבודת כתיבת תכנים או שיפורם. כתיבת התכנים ברשת שונה מזו שבמדיות אחרות. היא מכוונת לגולשים ממוצעים וכן מכוונת לרובוט של גוגל אשר אחראי על סריקת האתרים. כתיבת התכנים אינה חד פעמית. גוגל מציב בפסגה אתרים אשר תורמים בעיניו לגולשים. גוגל מעריך אתרים בעלי תכנים דינמיים המתעדכנים תדיר.

הבעיה החמורה ביותר שנתקלתי בה באתרים קיימים היתה, כי הם פותחו ומולאו בתכנים על ידי מעצבי אתרים ולא על ידי אנשי שיווק. מעצבי אתרים שמים דגש על Look and Feel. לכן לאתרים רבים יש גימיקים, אך אין מספיק תכנים איכותיים וחסרים אלמנטים אשר ימירו את האתר למכירות. יש לי הערכה רבה לבוני האתרים, אולם ניהול תכנים הינו מקצוע והוא דורש התמקצעות ומומחיות. תפקיד המפתחים הינו לספק כלים למילוי התכנים. אין להם הידע להחליט מה נכון לשתול בתוך התכנים. לסיכום: תכני האתר צריכים להיות מסונכרנים היטב עם אסטרטגית מילות המפתח ולנגן ביחד כתזמורת מתואמת ומכוונת.

אל תשקטו על השמרים – מדידות
ביצעתם כוונון לאתר ועתה הוא בעל תכנים דינמיים – עליכם להקפיד לבצע מדידות של ההמרות, דהיינו מספר הקונים, מספר הנרשמים לניוזלטר ועוד. יתכן, כי תמצאו כי הנישה שחלמתם עליה איננה רלבנטית, אינה מניבה פירות וכי זו העת להתקדם לנישה הבאה. נטרו את התנועה באתר ועקבו אחרי השאילתות במנועי החיפוש. בדקו האם הגולשים נעצרים בעמוד הבית ואינם מעמיקים באתר שלכם. יתכן שיש לבצע כוונונים נוספים אשר ינתבו את אורחיכם לדפים פנימיים יותר. מניסיוני חשוב למדוד (זה אפשרי) את מספר הביקורים לפי כל מילת מפתח שהגדרתם. התוצאות יובילו אתכם, במידת הצורך, לשינויים במילות המפתח ובתכני האתר בהתאם.

מרוץ ראלי על סגווי
אחד הסודות בקידום אתרים בגוגל הינו שימוש בכלי ניהול תוכן בעל יכולות שליטה על תכני האתר. הדבר מאפשר לעדכן דפים, תפריטים, כלי ניווט, תוכן שיווקי, חדשות, רולרים, ניוזלטרים ועוד. קידום אתר ללא כלי לניהול תוכן משול לתחרות במרוץ ראלי על גבי סגווי (תאמינו לי, זהו כלי תחבורה נפלא לפרק הירקון, אך הוא פחות מתאים למירוץ מכוניות …). אם באתר שלכן אין מערכת כזאת עליכם לחתור לאמץ כלי כזה. לקוחות שלי הודו לי וציינו, כי ברגע שקיבלו מערכת טובה לניהול תוכן, היתה בידם היכולת להוסיף לאתר דפים במהירות ולבצע שינויים כנדרש תוך הסתייעות במנהל אדמינסטרטור של המערכת. הדבר גרם לשינוי מהותי ולטיפוס במעלה התוצאות של גוגל.

הזנחת הבית שלנו
עמוד הבית מתעלה מעל שאר העמודים הואיל והוא חלון הראווה אליו נכנס הרובוט של גוגל. עמוד זה הוא גם המבואה לאתר עבור הגולשים האנושיים. לעיתים אנו חוטאים ומזניחים את עמוד הבית. דף זה צריך לכלול את ביטויי המפתח ורצוי לנסח את המילים ברמות שונות של קושי, כך שיתאימו לאוכלוסיות מחפשים מגוונות.

הישענות יתר על עמוד הבית
בעיה זו אינה נופלת מן הבעיה הקודמת. עליכם להשקיע לא פחות בדפים העמוקים יותר. העבירו את ההצלחה של דף הבית אל הדפים האחרים. השתמשו בכוחו של דף הבית כדי למקד נישות חדשות ויעדים חדשים. כיצד? השתמשו בטכניקה של קישורים, "עוגנים ולינקים פנימיים" בשפתנו , מדף הבית אל שאר הדפים. בנו קישורים ישירים ומסקרנים מדף הבית אל כל עמוד באתר שלכם. נסו לכוון את הגולש למאמרים, מידע מקצועי או תכנים הרלבנטיים לו אשר ממוקמים בדפים פנימיים. זכרו: מנועי החיפוש ובראשם גוגל יודעים בדיוק עד היכן הגיע הגולש.

הגענו לפסגה
אם תשכילו לבצע אופטימיזציה באתר שלכם, תוכלו להגיע לפסגה של גוגל וליהנות ממדיה שיווקית זולה יחסית לשאר אפיקי הפרסום. דבר זה יסייע לכם לצלוח בשלום את הימים הקשים המאיימים עלינו.

לפרטים נוספים ניתן לפנות לכתובת הבאה.