בטלקום נלחמים על כול לקוח

מאת: ליז בורנשטיין מנכ"ל משותף בחברת BSolutions

הדוחות הכספיים של חברות הסלולר מראים בצורה חדה וברורה – המלחמה שהחלה בשוק לפני כשנה נמשכת בכול העוצמה גם היום. אחד המדדים המרכזיים, שמדגים את היקף המלחמה בשוק ומשפיע על השורה התחתונה של חברת סלולר, הוא שיעור הנטישה של מנויי החברה (Churn Rate). בחברת סלקום שיעור הנטישה ברבעון הראשון של השנה הסתכם ב-9.4 אחוז, בהשוואה ל-6.3 אחוז ברבעון הראשון של שנת 2012; בחברת אורנג' הנתונים לרבעון הראשון של השנה הסתכמו ב-10.4 אחוז, בהשוואה ל-8 אחוז ברבעון הראשון של 2012; ובפלאפון שיעורי הנטישה ברבעון הראשון של השנה עמדו על 7.2 אחוז לעומת 3.9 אחוז ברבעון המקביל שנה שעברה.

האתגר: לצמצם את שיעור הנטישה
כאשר אנו מדברים על חברות המספקות שירותים למיליוני לקוחות, ברור שכול עלייה או ירידה של אחוז אחד בשיעור הנטישה משמעותו עשרות אלפי לקוחות, שנשארו משויכים לארגון או שנגרעו ממנו. מדובר בהכנסות בהיקף מיליוני שקלים שיכולים להישאר בארגון, אך חשוב לא פחות – חסכון של מיליוני שקלים בעלויות הגיוס של לקוחות חדשים שיבואו במקומם של אלו שעזבו. בפרט שעלויות גיוס לקוח חדש נאמדות בשוק הסלולר בסדרי גודל של מאות שקלים ללקוח.

שימור לקוחות בזמן אמת
אחת התשובות שמצאו חברות הסלולר בעולם הוא באמצעות הטמעת תהליכים לשימור הלקוח בזמן אמת. שימור בזמן אמת מדבר על שני מימדים. מהצד של הארגון, הוא מעוניין לייצר בקרב לקוחותיו שביעות רצון ונאמנות, שהם המרכיבים הנדרשים כדי להקטין את שיעור הנטישה. מהצד של הלקוח מדובר בציפייה שלו שהארגון יכיר אותו טוב יותר, יבין את צרכיו וידע להתאים לו את הצעה עסקית או שירותית שתהיה רלוונטית וממוקדת לצרכים שלו.

השימוש בנתוני זמן אמת (Real Time) חשוב במיוחד על רקע תנאי שוק הסלולר התחרותי, שמאפשרים ללקוח ניוד ומעבר בין חברות בשיחת טלפון אחת. נתוני זמן אמת מאפשרים לארגון להבין עוד במהלך האינטראקציה עם הלקוח את נתוני ההתנהגות והמאפיינים שלו, לשלב מידע עדכני עם מידע היסטורי ועם פרופיל הלקוח. נתונים אלו מאפשרים לחברה למקסם את איכות האינטראקציה עם הלקוח, להפוך אותה לרלוונטית יותר, להעלות את שביעות רצון הלקוח וכפועל יוצא את אפקטיביות השימור באופן משמעותי.

הטכנולוגיה
בבסיס הדיסציפלינה של שימור לקוחות בזמן אמת מצויים פתרונות טכנולוגיים, כדוגמת IBM Interact. פתרונות אלו מעניקים לארגון את הכלים ללמוד את הלקוחות ואת העדפותיהם, ומצד שני מאפשרים לחברות להציג ללקוח את ההצעה והמסר המתאימים לו ביותר בזמן אמת ובערוץ האינטראקטיבי המתאים ביותר ללקוח – לדוגמא: אינטרנט, סלולארי, מוקד טלפוני, מוקד שירות ועוד.

הערכים המוספים משימוש בטכנולוגיה זו הם רבים. הם עונים במדויק למטרה של הקטנת שיעורי נטישה, אבל היא עושה זאת לא רק במהלך השיחה האחרונה והקובעת כאשר הלקוח כבר החליט לשנות ספק תקשורת, אלא לכול אורך חייו של הלקוח, ממועד ההצטרפות שלו, המערכת תציע ללקוח את השירותים המתאימים לו והרלוונטיים לו ביותר – בין אם מדובר במחיר, מכשיר, שירות, תכנים ועוד.

סיכום
השוק משתנה והחברות נדרשות להתאים את התכנים, השירותים והמסרים שלהם ללקוח, ועדיף שהדבר ייעשה בזמן אמת. האתגר של צמצום נטישת לקוחות מחייב פיצוח, וכאן באים לטובתן של החברות כלים טכנולוגיים. אלו מאפשרים להכיר טוב יותר את הלקוחות, להציע להם הצעות רלוונטיות בזמן אמת, ובסופו של יום אלו יסייעו בהקטנת שיעורי הנטישה של הלקוחות.