מסמך פנימי: פייסבוק ממשיכה להשתמש בנתונים אישיים – באמצעות AI

פייסבוק (Facebook) משתמשת בבינה מלאכותית בכדי לחזות את התנהגות המשתמשים ולמכור את נתוניהם למפרסמים – כך ניתן ללמוד ממסמך של ענקית הרשתות החברתיות, שהגיע לידי התקשורת.

המסמך מתפרסם כמה ימים לאחר שבעקבות שערוריית קיימברידג' אנליטיקה (Cambridge Analytica) התייצב מארק צוקרברג, מנכ"ל ומייסד פייסבוק, מול הקונגרס האמריקני בכדי לענות לשאלות הסנאטורים וחברי בית הנבחרים אודות התנהלותה של חברת הענק עם הדטה של משתמשיה. התגובה השכיחה ביותר של צוקרברג לכל שאלה על ניהול התוכן הייתה לציין את כלי הבינה המלאכותית שצוותו יפתח כדי לתת פתרון לכך.

לפי התכניות, כלי בינה מלאכותית אלה ישמשו לאיתור טרולים, למניעת התערבות בבחירות ולעצירת הפצת פייק ניוז, תוכן טרור, דברי שטנה ופרסומות גזעניות. כל אלה תופעות שפייסבוק ופלטפורמות תוכן אחרות חוות גם כעת, כשאלפי מנהלי תוכן אנושיים עושים את המיטב שלהם על מנת ללחום בתופעות הבעייתיות.

כך קורה שעל אף שצוקרברג הזכיר שכירת אלפי מבקרי תוכן נוספים בטווח הקצר, קיימת אי ודאות אם הסקירה האנושית תצליח בכלל, בטווח הארוך, להיות אפקטיבית בשמירה על איכות התוכן המופץ בפייסבוק. בדיוק מהסיבה הזו חזר צוקרברג ואמר לקונגרס בשבוע שעבר כי החברה שלו מפתחת במהירות כלי בינה מלאכותית שישמשו אותה "לזהות סוגים מסוימים של פעילות רעה באופן יזום ולסמן אותה לצוות שלנו".

צוקרברג היה כנראה משוכנע שהוא יוכל "לשווק" את המהלך של שילוב בינה מלאכותית במנגנון ניטור התכנים בפייסבוק כאמצעי מספר אחת של הענקית להיאבק בשחיקה באמון הצרכנים, שנגרמה בגלל קצירת נתוני המשתמשים למיקוד תוכן פוליטי או פרסומי בפיד החדשות שלהם.

רב הדומה מהשונה

אבל במציאות, מסמך סודי של פייסבוק, שעליו דווח ב-Intercept, מראה שהתנהלותה של החברה ממשיכה להיות, לכאורה, דומה למדי, ובוודאי הרבה יותר דומה ממה שהרשת החברתית הדומיננטית הייתה רוצה שנחשוב.

המסמך מפרט שירות פרסום חדש, שמרחיב את האופן שבו הרשת החברתית מוכרת לתאגידים ולמפרסמים גישה למשתמשים ולחייהם. במקום להציע למפרסמים את היכולת למקד פרסומות לאנשים על סמך מאפיינים דמוגרפיים והעדפות צרכניות, פייסבוק מציעה להם את היכולת לעשות זאת על סמך התנבאות על האופן שבו הם יתנהגו, יקנו ויחשבו.

במסמך הסודי מציינת פייסבוק את היכולת שלה "לשפר" את תוצאות השיווק באמצעות מה שהיא מכנה חיזוי נאמנות (Loyalty prediction). הרשת החברתית מסבירה כיצד היא יכולה לסרוק את כל בסיס המשתמשים של יותר מ-2.2 מיליארד בני האדם שנכנסים אליה לפחות פעם אחת מדי חודש, בכדי לייצר פרופיל של מיליוני אנשים שיכולים, פוטנציאלית, לעבור ממותג אחד למתחרהו. ניתן למקד פרסום באגרסיביות לאנשים אלה באמצעות פרסום שמודע ל-"פגיעותם", מתוך כוונה לשנות את החלטתם לחלוטין – משהו שפייסבוק מכנה "שיפור יעילות שיווקית".

רק רוצים "להציג את המודעה הנכונה לאדם הנכון"

למעשה, זה אומר שפייסבוק, באמצעות למידת עובדות על החיים שלנו, חוזה את התנהלותנו הצרכנית בעתיד הקרוב ומספרת למפרסמים, למשל, אם אנחנו עומדים להתעניין בהחלפת המכונית או הנייד שלנו מהמותג שלהם לאחר או להפך.

תוכנת ה-AI שמאפשרת את היכולת הזו מכונה FBLearner Flow והיא הוכרזה ב-2016, אם כי אז הוצגה כטכנולוגיה שעתידה להפוך את חוויית המשתמש לטובה יותר, ולא ככלי שיווקי.

לפי המסמך, הנתונים שבהם משתמש הכלי אינם כוללים את שמו המפורש של האדם, אך כוללים את "המיקום של המשתמשים, פרטי המכשיר שממנו הם מתחברים, פרטי רשת ה-Wi-Fi שלהם, אופי השימוש שלהם בווידיאו על הפלטפורמה, הקשרים שלהם עם חברים ברשת החברתית ופרטים של החברויות השונות, כולל כמה דומים המשתמשים לחבריהם". כל הנתונים הללו יכולים להיות מוזנים לתוך למידת המכונה של ה-FBLearner Flow, ואז ישמשו בכדי להפעיל הדמיית מחשב של עובדות מחיי המשתמש, כשהתוצאות נמכרות ללקוחותיה של פייסבוק.

החברה מתארת את הנוהג הזה כ-"מומחיות הלמידה של פייסבוק", המשמשת לאתגרים עסקיים מרכזיים שלה.

בתגובה לפרסום המידע על המסמך אמר דובר פייסבוק כי "פייסבוק, בדיוק כמו פלטפורמות מודעות רבות אחרות, משתמשת בלמידה ממוחשבת בכדי להציג את המודעה הנכונה לאדם הנכון. אנחנו לא מתעתדים לדעת מה אנשים חושבים או מרגישים, ואנחנו גם לא חולקים מידע אישי של משתמשים עם מפרסמים".