בנצי ברנדס, סרוויסווייז: "ארגונים שרוצים לקוחות מעורבים יותר, צריכים לעלות מדרגה בשיווק"

"ארגונים שרוצים לקוחות מעורבים יותר צריכים לעלות מדרגה בשיווק. הרבה תקציבים זורמים מה-CIO ל-CMO וחברות מתחילות להבין שצריך להשקיע בשיווק הרבה יותר כסף היום כדי להגיע ללקוחות היכן שהם נמצאים", כך אמר בנצי ברנדס, מנכ"ל משותף של סרוויסווייז (ServiceWise), בראיון לאנשים ומחשבים. לדבריו, הלקוחות נמצאים היום בעיקר מאחורי המובייל. אין אף אחד שאין לו טלפון. הזמן שהלקוחות משקיעים בכניסה למובייל הוא מינימלי, לא מצריך שום מאמץ והם נמצאים שם הרבה יותר מאשר הם נמצאים מול הטלוויזיה או העיתון. חברות וארגונים בישראל מבינים לאט-לאט שהשיווק צריך לכוון לשני מקומות: למובייל ולאונליין".

ברנדס אמר את הדברים לאנשים ומחשבים בראיון משותף עם איתי סנואני, מנהל הפיתוח העסקי של החברה. הראיון התקיים במסגרת Dreamforce 2014 – כנס הענק השנתי של Salesforce.com ואחד מאירועי הטכנולוגיה הגדולים ביותר בעולם. הכנס, שנערך בחול המועד סוכות בסן פרנסיסקו זו השנה ה-12 ברציפות, משך אליו על פי המארגנים יותר מ-140 אלף משתתפים מ-65 מדינות, וכשלושה מיליון משתתפי אונליין, שצפו בהרצאות והשתתפו בדיונים המקוונים. את המשלחת הישראלית לכנס, שמנתה כ-100 שותפים ולקוחות, הוביל נתן גביש, סגן נשיא לפיתוח עסקי בישראל ב-Salesforce.com.

"תחום השיווק חם מאוד בעולם ומתחיל להתחמם גם בישראל", הוסיף ברנדס. "ארגונים מתחילים להבין שכדי לייצר אינטראקציה עם הלקוח, ולגרום לו להיות מעורב ופעיל יותר, הם חייבים להשתדרג. דוגמה אחת לכך היא העובדה שרוב המיילים השיווקיים שנשלחים היום, הם מיילים לא פרסונליים, אלא כמותיים – אותו מייל נשלח לכולם. עם זאת, הלקוח התקדם מזמן. הוא מצפה שהארגון יפנה אליו באופן אישי ויציג לו תוכן שרלוונטי לו, אחרת הוא פשוט ימשיך הלאה".

לדבריו, "ארגונים שרוצים להשקיע בשיווק אמיתי, במקרה הזה במייל, חייבים להיות מסוגלים לפנות אל הלקוח הספציפי. דוגמה לכך, שהופכת לנפוצה יותר ויותר, היא לקוח שהוסיף מוצרים לסל הקניות שלו, אבל לא סיים את הרכישה. זיהוי סיטואציה כזו מאפשר לפנות אל הלקוח ולבדוק מדוע הוא לא סיים את הרכישה, האם הוא צריך עזרה או להציע לו תמריצים כדי לעודד אותו לסיים את הרכישה. הרי הלקוח כבר כמעט שלך: לא רק שהוא הגיע אליך, הוא אפילו יודע מה הוא רוצה והוא נמצא על סף רכישה. הוא רק צריך שתעזור לו קצת".

איתי סנואני, מנהל הפיתוח העסקי, סרוויסווייז. צילום: אור יעקב

ברנדס הדגיש, כי גם התאמת הפלטפורמה ללקוח היא חשובה ביותר. "ארגונים צריכים לדעת לפנות ללקוח בכל ערוץ. לקוח שמקבל היום הצעה כלשהי מחברה במייל, לא מצפה רק שהמייל יהיה נוח לקריאה בכל פלטפורמה, אלא שהארגון גם יפנה אליו בערוצים שבהם הוא נמצא עם תכנים שרלוונטיים לו. אם הלקוח פותח את המייל במכשיר הנייד שלו, הוא מצפה שההצעה שהוא קיבל תהיה מותאמת למובייל, כמו למשל הצעה שמבוססת על המיקום שבו הוא נמצא או הצעה שרלוונטית לעובדה שהוא בדרכים כרגע, ולא בבית מול המחשב".

הוא ציין, כי סרוויסווייז מציעה ללקוחות בישראל את פלטפורמת Exacttarget Marketing Cloud, המאפשרת לארגונים, לדבריו, "להיכנס לעולם הדיגיטלי, לשווק בצורה דיגיטלית ולהגיע אל הלקוח במגוון ערוצים – אם זה דרך דוא"ל, הודעות SMS, דרך Push Notifications במובייל ודרך הרשתות החברתיות. אנחנו למעשה מאפשרים לארגון, באמצעות היכולות והפלטפורמות של Salesforce.com, לקחת את הלקוח למסע שיווקי שמלווה אותו בצורה אינטראקטיבית בכל ההתנהלות של הארגון מולו".

לדברי סנואני, "כשחברה ניגשת ללקוח, היא צריכה להבין שהלקוח הרבה פעמים כבר מכיר אותה – בזכות תוכן שיווקי, פרסומים שונים, עיתונות וגם מהמתחרים. לכן, חשוב לצייד את כל מחלקות הארגון בהתאם. הארגון צריך לדעת שגם ערוצי הכניסה של הלקוחות אליו כבר לא מוגבלים רק לשיווק ולמכירות, אלא מתרחבים גם לתמיכה ולגורמים אחרים בארגון. השורה התחתונה היא, שכבר אין מחלקה ספציפית בארגון שמטפלת במסע של הלקוח, אלא שזה הארגון כולו שאחראי על המסע של הלקוח".

הוא הסביר, כי "Salesforce.com זה כבר לא רק מוצר שירות או מכירות, אלא פלטפורמה שנועדה ללוות את המסע של הלקוח לכל אורך האינטראקציה שלו עם מחלקות הארגון השונות. זה מתאים כמובן ללקוחות גדולים, שצריכים לחבר בין כל אותם גופים ומחלקות, אבל מתאים בהחלט גם ללקוחות קטנים ובינוניים, שרוצים להתחיל לבנות מחלקה או פונקציה על גבי פלטפורמה שתהיה מסוגלת בסופו של דבר לחבר את הכל ולתת לכל אחד בארגון את אותה תמונת לקוח".

"Salesforce.com הכריזה על עצמה כעל Customer Success Platform. המשמעות של זה היא שכל אותם מודולים של Salesforce.com – המכירות, השירות, השיווק וגם הפלטפורמה עצמה שנועדה לתהליכים ספציפיים, מתחילים להתחבר", הוסיף סנואני. "החיבור נעשה גם מבחינה רעיונית וגם מבחינה פונקציונלית – והוא ברור מאוד לאור ההכרזות החדשות של Salesforce.com ב-Dreamforce השנה: ה-Wave והלייטנינג. Wave נועד לחבר את כל המידע – לא רק מהמודולים המוכרים, אלא גם ממקומות אחרים. הלייטנינג נועד לאפשר לארגונים להגיב מהר מספיק לצרכי הלקוחות, תוך דגש גדול על מובייל, כמובן. כשארגון יודע להבין מול איזה לקוח הוא עומד ויש לו את היכולת להגיב מהר – במקום המתאים ובזמן המתאים – הוא יוצר את חוויית הלקוח האולטימטיבית, וקשה מאוד להתחרות בחוויית לקוח כזו".

[divide style="2"]

הכותב הוא שליח אנשים ומחשבים לארצות הברית