2013 – שנה של מלחמות בשוק הסלולר

עולם הסלולר הישראלי חווה השנה את המשך התחרות הפרועה, לאחר שנכנסו לשוק מפעילות חדשות והורידו את המחירים בצורה דרסטית. החברות החדשות, בהן גולן טלקום והוט מובייל (HOT Mobile), ניהלו מלחמות מחירים עם החברות הוותיקות, והצרכן רק הרוויח מכך. בשנה הקרובה, על פי התחזיות, המלחמה תעבור לשירותים.

מלחמת המחירים התבטאה היטב בדו"חות הכספיים של המפעילות, שדיווחו על רווח נקי "מקוצץ", אפילו מאוד: פרטנר הציגה ברבעון השלישי צניחה של 65% ברווח הנקי וקיטון של 15% בהכנסות בהשוואה לרבעון המקביל ב-2012; אצל סלקום הסתכם הרבעון בצניחה של 58% ברווח הנקי וצמצום של כ-15.5% בהכנסות; ובפלאפון הייתה ירידה מתונה יותר – 9.1% ו-9.7%, בהתאמה.

בעקבות השורה התחתונה נאלצו החברות להצטמצם, ובשנה האחרונה קוצצה מצבת כוח האדם שלהן באלפי משרות. כל ה-"שמנת" הלכה, אבל גם ה-"תותים".

תקצר היריעה מלפרט כאן את כל המבצעים שפרסמו החברות במהלך השנה, אך המסר היה נחרץ: מלחמת שימור לקוחות מהחברות הוותיקות מצד אחד וצירוף לקוחות חדשים אצל המפעילות החדשות מצד שני. אם 99 שקלים לחבילת הכול כלול היה מחיר זול מאוד כשנכנסו גולן טלקום והוט מובייל לשוק, בשנה שעברה, כיום עומדים מחירי החבילות על כמעט מחצית. למשל, בגולן טלקום וב-012-מובייל, הזרוע הזולה של פרטנר-אורנג', נמכרות כיום חבילות הכול כלול לשנה במחיר של 59 שקלים לחודש, וגם הוט מובייל ופלאפון דיגיטל משתתפות במרוץ, במחירים ברמות של 70-60 שקלים לחודש, בחישוב שנתי. יש לציין שהיו השנה בשטח גם חברות ה-MVNO, כמו יו-פון, הום סלולר, רמי לוי ועוד, אם כי נכון לעכשיו הן לא מהוות כוח משמעותי בשוק.

אחת הסיבות העיקריות למאבקים הפרועים היא שאיפתן של המפעילות החדשות להגיע לנתח שוק של 7% מהלקוחות הפרטיים, כדי לקבל בחזרה חלק נכבד מסכומי הערבות שהפקידו בידי הממשלה לצורך קבלת רישיון. עד כה, הוט מובייל הצליחה להגיע ליעד ואף לעבור אותו, ומשרד התקשורת כבר הודיע כי היא תקבל את מרבית כספי הערבות. מצבת הלקוחות של גולן טלקום עומדת, נכון לעכשיו, על 387,123. אם נניח שדי יהיה במספר הזה כדי שהחברה תוכל לקבל חלק נכבד מכספי הערבות, אפשר להכריז שנגמרה מלחמת המחירים והשוק ייכנס למלחמת שירותים.

בשביל שירותים צריך תשתיות
כדי להיכנס למלחמת השירותים צריך שתהיינה תשתיות. ואמנם, תחום התשתיות תפס מקום רב בעולם הסלולר הישראלי ב-2013, והתבטא בשלושה נושאים: שוק סיטונאי, מיזם הסיבים האופטיים ואיחוד תשתיות הסלולר. בכל הנוגע לשני הנושאים הראשונים, הכוונה הכללית היא לפתוח את השוק כולו לתחרות על שירותים שונים ולהפחית עלויות ואת מספר האנטנות במרחב הציבורי בנוגע לנושא השלישי.

במהלך השנה דובר רבות על שוק סיטונאי של בעלות התשתיות בזק והוט (HOT), שמשרד התקשורת מקדם, שבאמצעותו תוכלנה מפעילות הסלולר להציע שירותים נוספים במחירים תחרותיים, בעיקר טלוויזיה רב ערוצית. בזק והוט לא ממש מעוניינות בכך, אך משרד התקשורת ינסה לאלץ אותן לעשות זאת, על ידי קביעת מחירים. לא הייתה כאן פעילות נחרצת של המשרד והנושא עדיין לא סגור. עדיין אין שוק סיטונאי – וחבל.

מיזם הסיבים האופטיים, IBC, החל לפעול השנה. מדובר בתשתית שאמורה להוות תחרות לתשתיות של דואופול בזק-הוט, שתאפשר גם היא אספקה של שירותים מתקדמים שחברות הסלולר מעוניינות להיכנס אליהם. IBC כבר חתמה על הסכמים עם כמה חברות חדשות בשוק הסלולר. אף אחת מהחברות הוותיקות והגדולות לא הצטרפה למיזם. הסיבה העיקרית לכך היא שמודל העבודה של IBC לא מעניק הנחות לגודל או לכמות, כך שמחיריה אחידים לכל החברות, קטנות כגדולות.

איחוד התשתיות, שגם הוא נושא שמקדם משרד התקשורת, עלה לקראת סוף השנה. החברות הראשונות ליזום איחוד שכזה היו פרטנר והוט מובייל, שהודיעו על הסכם שיתוף רשתות, וזמן קצר אחריהן הודיעו על כך גם פלאפון, סלקום וגולן טלקום. המטרה העיקרית היא הקמת רשתות דור 4 וחיסכון של מאות מיליוני שקלים בהקמה ובתחזוק הרשתות עבור כל אחת מהחברות. כניסת ההסכמים הללו לתוקף כפופה לאישור משרד התקשורת והממונה על ההגבלים העסקיים. שר התקשורת, גלעד ארדן, כבר הודיע על תמיכה: "אנחנו נמצאים בימים אלה בעיצומו של תהליך הבחינה באשר לשאלה מהו המתווה הנכון ביותר לעשות זאת, תוך שאנחנו מביאים בחשבון את מכלול הגורמים הרלוונטיים. כל הסכם אמנם צריך לעבור את אישור הממונה על ההגבלים העסקיים, אבל שיתופי פעולה בין חברות בתחום רשתות הדור הרביעי יביאו לחיסכון בעלויות", אמר.

סביר להניח שבשנה הקרובה יקודם תחום התשתיות בכל הנושאים שלעיל: יקום שוק סיטונאי, ייפרשו הסיבים האופטיים וחברות נוספות יצטרפו למיזם, ויש סיכוי גדול שגם המפעילות הוותיקות לבסוף יתרצו ויחתמו על הסכמים עם IBC – בעיקר מסיבות טכנולוגיות, כי התשתית האופטית מאפשרת שירותים איכותיים יותר מאשר התשתיות של בזק והוט. צפוי גם כי יאושרו הסכמי איחוד התשתיות, אולי במגבלות מסוימות שיציבו הרגולטורים. אכן, יש סיכוי שנראה בשנה הבאה דור 4 ועוד המון שירותים המבוססים על רשת מתקדמת ומהירה.

שנת ההתאגדויות
2013 הייתה שנה טובה עבור איגודי העובדים, מה שהתבטא גם בחברות התקשורת: בפלאפון, לאחר מאבקים קשים, הוקם ועד כדת וכדין, ואפילו נחתם הסכם קיבוצי בין ההנהלה לנציגי העובדים. בסלקום-נטוויז'ן הודיעה ההסתדרות להנהלה כי השיגה את מספר החתימות הדרוש להכרה בסלקום כארגון יציג, אך ההנהלה עדיין לא מכירה בו ומסרבת להיכנס למשא ומתן מול העובדים. גם בפרטנר מנסים העובדים להתאגד והסכסוכים בין העובדים להנהלה אף הגיעו לידי תביעה משפטית של ההסתדרות הלאומית נגד הנהלת החברה, בטענה כי ההנהלה מתנכלת להתארגנות העובדים. מנגד, דחתה פרטנר את טענות ההסתדרות הלאומית ואף ביקשה מבית הדין להורות לה להימנע מהצגת מצגי שווא ומאמירות שקריות, ולהורות על תשלום פיצוי כספי בסכום של 1.2 מיליון שקלים. התיק מתנהל כיום בבית המשפט.

מה קרה בעולם הגדול?
על קצה המזלג, לפניכם סיכום לגבי שוק הסלולר העולמי ב-2013, שהתאפיין בעיקר בהמשך המגמות מהשנה הקודמת. ראשית, אין ספק שהסמארטפונים המשיכו בשנה שחלפה להשתלט על העולם. ב-2013 נמכרו כ-40%-50% יותר מכשירים לעומת 2012. לפי הערכות של חברות המחקר, השנה תסתכם עם מכירות של כמיליארד סמארטפונים – נתון מדהים! מתוך קצת יותר משבעה מיליארד אנשים בעולם, יותר מ-14% קנו בשנה האחרונה סמארטפון.

יתרה מכך, הסמארטפונים בעלי המסכים הגדולים – הפאבלטים – הולכים ומתחבבים על הצרכנים ולפי הערכות, הביקוש להם ילך ויגדל ואף יפגע במכירות של הטאבלטים.

גם בתחום מערכות ההפעלה הסלולריות נמשכת המגמה שהחלה בשנה שעברה: אנדרואיד (Android) משתלטת על העולם. כ-81% מכל הסמארטפונים שנמכרו ברחבי תבל ברבעון השלישי של 2013 היו אנדרואידיים, בעוד מכשירי ה-iPhone של אפל (Apple) תפסו נתח של 12.9% בלבד. הנתח של חלונות פון (Windows Phone) צמח ב-156%, אולם נשאר קטן – 3.6%. עדיין קשה להעריך כיצד תתקדם מערכת ההפעלה של מיקרוסופט (Microsoft). צמיחה של 156% נשמעת כמו משהו "מפוצץ", אבל לא כל כך קשה לצמוח ממיליון מכשירים לשניים לעומת, נאמר, מ-40 מיליון ל-80 מיליון.

מה עשו היצרניות?
סמסונג (Samsung) שמרה ב-2013 על מקומה בצמרת יצרניות הטלפונים הסלולריים בכלל והסמארטפונים בפרט, הודות לעשרות דגמי גלקסי המוצלחים שלה, שפונים לכל פלח שוק. אין לי שום מילה רעה להגיד על סמסונג, חוץ מביקורת קטנה: אולי הגיע הזמן להחליף את המילה גלקסי במשהו אחר? נכון שמדובר במותג מצליח עבור סמסונג ועם הצלחה לא מתווכחים, אבל לכמה מכשירים אפשר לקרוא גלקסי?

אף על פי שכאמור, נתחי השוק של אפל נפגעים (ובשל הביצועים הפחות טובים אף הופחת הבונוס של המנכ"ל, טים קוק), לא ממש צריך לרחם עליה. היא מוכרת מדי רבעון כמעט 40 מיליון סמארטפונים וכעת, עם כניסתה לשוק הסיני באמצעות צ'יינה מובייל (China Mobile) בעלת 760 מיליון המנויים, עשוי המספר הזה אף לגדול. זאת, על אף שדיווחים שונים של חברות מחקר מדברים על מגמה של התכווצות שוק הסלולר הסיני. גם ביפן כבשה אפל 76% מנתח השוק של הסמארטפונים. אבל, וזהו אבל שאי אפשר להתעלם ממנו, אפל של טים קוק היא לא אפל של סטיב ג'ובס המנוח. החברה עדיין רוכבת על אפקט ה-"וואו" מהעבר ובעולם נשמעים קולות רבים על הזוהר שמתעמעם, על כך שמכשיריה כבר פחות "נוצצים" בהשוואה למתחרים (בעיקר סמסונג) ועל כך שהמכשירים החדשים שהיא משיקה לא מביאים לעולם בשורות גדולות. האם ה-iPhone 6 ישנה את התחושה? נחכה ונראה.

נוקיה (Nokia) ממשיכה להיות סיפור עצוב, על אף רכישתה על ידי מיקרוסופט (Microsoft), שככל הנראה תושלם ברבעון הראשון של 2014. הדו"חות האחרונים שהחברה פרסמה מראים שיפור בשורת ההפסד – 91 מיליון יורו לעומת כמעט מיליארד ברבעון המקביל, אבל גם ירידה של 22% בהכנסות. שורת ההכנסות של החברה הפינית ממכירות סמארטפונים השתפרה וגם מספר המכשירים שנמכרו – מה שאולי מעורר תקווה שהיא תשתקם. עם זאת, המכירות של מכשירים סלולריים שאינם סמארטפונים צנחו ב-37%. אפשר להגיד שעתידה של נוקיה תלוי במכירות הסמארטפונים ולמזלה של החברה, נראה שאמא מיקרוסופט עדיין מאמינה בה.

סיפור עצוב אחר הוא בלקברי (Blackberry), שספגה בשנה האחרונה ירידות מבהילות בנתחי שוק, כמו גם בהכנסות וברווחים או, יותר נכון, הפסדים. הכנסותיה ברבעון השלישי צנחו ביותר מ-56% וההפסד הנקי שלה הגיע בו ל-4.4 מיליארד דולר. עד כדי כך חזקה הייתה הנפילה שהחברה שקלה למכור את עצמה, אבל תאגיד פיירפקס (FairFax) שרצה לרכוש אותה לא הצליח לגייס את הסכום הדרוש ונסוג. לבסוף, לאחר החלפת המנכ"ל, החליט הדירקטוריון שהחברה תנסה לבנות את עצמה מחדש כשחקנית נישה, שתתרכז בשוק האנטרפרייז. במקום להימכר, העדיף הדירקטוריון לגייס מיליארד דולר באמצעות אגרות חוב, שתירכשנה על ידי קבוצת משקיעים בהובלת אותה פיירפקס שלא הצליחה לרכוש אותה, אבל היא גם בעלת המניות הגדולה ביותר בחברה. "השלט 'למכירה' שלנו הוסר, ואנחנו פה כדי להישאר", כתב מנכ"ל בלקברי, ג'ון שן, במכתב פתוח לציבור המשקיעים. להערכתו, האופטימית יש לומר, תוכל החברה לחזור לרווחיות עד 2016.

2013 הייתה שנה מלאת תהפוכות והתפתחויות בשוק הסלולר, בארץ ובעולם. עתה נותר לראות מה יקרה ב-2014.